مهدی علی رحیمی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی -واحد علوم و تحقیقات تهران
زمستان ۱۳۸۹
چکیده :
امروزه مزایای استفاده از خریدهای اینترنتی بر کسی پوشیده نیست. با وجود رشد فراینده استفاده از معاملات الکترونیکی و همچنین مزایای غیر قابل انکار آنها هنوز هم استفاده از روشهای سنتی از سوی برخی از مصرف کنندگان ترجیح داده می شود، ریسک و عدم قطعیت ذاتی در اینترنت معمولا از استفاده مصرف کنندگان از آن به عنوان یک کانال خرید جلوگیری می کند. شرکت ها فرض می کنند که فن آوری های پیشرفته این مشکلات را حل خواهد کرد. این مقاله به این نکته اشاره دارد که بسیاری از این مشکلات نیازمند راه حلی هایی غیر فنی است، راه هایی که در ارتباط با اجرای خوب یک کسب و کار است. مشکلات مشتری ممکن است که فقط از مسائل فنی مانند امنیت و حفظ حریم خصوصی ناشی نشود، بلکه موارد غیر فنی از قبیل، تضمین تحویل به موقع و توانایی تماس زنده با نمایندگان خدمات مشتریان برای اخذکمک باشد. این مقاله به بررسی چهار جنبه انجام یک کسب و کار تحت عنوان اعتماد، کیفیت، ارزش و ریسک در رابطه با تجارت الکترونیک می پردازد.
واژگان کلیدی: اعتماد، کیفیت، مصرف کننده، ارزش، تجارت الکترونیک، ریسک ادراک شده

مقدمه
پیدایش اینترنت و کاربردهای تجارت الکترونیک در کسب و کار اثرات شگرفی بر نحوه انجام کار و عملکرد افراد جامعه داشته است، بگونه ای که سازمانها به صورتی عمیق تر و تخصصی تر در حوزه های عملیاتی و محورهای رقابتی خود بر فعالیت هایشان متمرکز شده اند.امروزه مزایای استفاده از خرید آن لاین بر کسی پوشیده نیست. با استفاده از این فناوری توسعه مبادلات و تراکنشهای مالی و اقتصادی تحقق یافته و در زمان و هزینه صرفه جویی قابل ملاحظه ای می شود. اطلاعات و آمار بیانگر این حقیقت است که استفاده از خریدهای آن لاین در حال گسترش است و پیش بینی ها نیز حکایت از تداوم این روند را دارند. با وجود رشد فراینده استفاده از روشهای پرداخت الکترونیکی و همچنین مزایای غیر قابل انکار آنها هنوز هم استفاده از روشهای سنتی از سوی کاربران ترجیح داده می شود. البته بنا به پیش بینی های انجام شده در آینده نه چندان دور استفاده از روشهای خرید الکترونیکی در عرصه رقابت، از روشهای سنتی کنونی پیشی خواهد گرفت.

این کانال های الکترونیکی بااستفاده از فن آوری های اینترنتی باسیم و بی سیم، مزایای بسیاری از قبیل؛ صرفه جویی در زمان و هزینه، انتقال اطلاعات و همچنین ارتباطات جهانی بدون محدودیت زمان و فضا را برای سازمان ها و کسب و کار آن ها فراهم آورده است. علیرغم مزایای مذکور، مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به مشکلاتی از جمله امنیت و حفظ حریم شخصی در شبکه، کیفیت خدمات مشتری، تحویل کالا و بازگشت خرید، نگرانند. لذا شرکت هایی که از این کانال های جدید استفاده می کنند، باید در جهت رفع نگرانی ها و مشکلات مشتریان نهایت دقت را مبذول دارند تا به سود و کارائی مورد نظر خود دست یابند.

این مقاله به بررسی چهار عنصر اساسی انجام کسب و کار تحت عنوان: اعتماد، کیفیت، ارزش و ریسک ادراک شده در کسب و کار های الکترونیکی می پردازد، هرچند این عوامل به منظور حفظ کسب وکار و دستیابی به درجه ای از سودآوری در هر تجارتی لازم است خواه الکترونیکی باشد و یا نباشد.

اعتماد در معاملات تجاری
در مواجهه با افزایش بیش از پیش شرایط رقابتی محیط و نیز به منظور مقابله با چالش های گوناگون شرکت ها توجه بیشتر و بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدارتر با مشتریان و عرضه کنندگان خود می نمایند. پژوهشگران براین باورند که اعتماد، پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه می باشد. اعتماد بخش های مشترک به یکدیگر به توانایی ایجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزایش و هزینه های معاملات را کاهش می دهد. از این رو اعتماد نقش مهمی از نظر تئوری و عملی در بازاریابی به عهده گرفته و توجه بسیاری از پژوهشگران را از دهه ۱۹۸۰ به خود جلب نمود(Liu & Tao, 2008, 12).
در رابطه با اعتماد و فن آوری های اینترنتی دو نگرانی اصلی وجود دارد: حفظ حریم خصوصی و امنیت. در پژوهش های گزارش شده در ادبیات موضوع اعتماد بطور قوی بر نیاز به افزایش عامل اعتماد در تجارت الکترونیک تاکید شده است(So and Sculli, 2002, 504)

اعتماد به عنوان تمایل به اطمینان کردن به یک شریک تجاری که قابلیت اعتماد دارد، تعریف شده است. آن به معنی داشتن انتظارات مثبت از سوی بخشی دیگر در شرایط مخاطره آمیز می باشد(Dos and Teng, 2001, 255). بیشترین مطالعات مربوط به ارتباطات کانال توزیع، اعتماد را به عنوان میزان باور یک شرکت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیکخواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می نماید(Ganesan, 1994, 3, Geyskens & et al, 1998, 225).

در طول ۲۰ سال گذشته، توجه به نقش اعتماد بصورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار – عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجهی شایسته است. مبادله شامل کنش های غیرهمزمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی تواند بطور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود(Tyler & Stanley, 2007, 335).

وجود اعتماد مزایای بسیاری در تجارت به ارمغان می آورد، از جمله:
- پیچیدگی معامله را کاهش می دهد، مصرف کنندگان مجموعه انتخاب هایی که در ذهن دارند را کاهش داده بنابراین احتمال یک معامله افزایش می یابد.
- هزینه معامله را کاهش می دهد، بواسطه اعتماد، شرکت ها با هزینه های بازاریابی کمتر پذیرش بیشتری کسب می نمایند.
- تداوم همکاری را باعث می شود، اعتماد می تواند به عنوان تسهیل کننده همکاری باشد.
- باعث ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می شود، روابط بلند مدت یکی از عوامل مهم سودآوری بلند مدت است.
- اعتماد منجر به کاهش ریسک ادراک شده می شود، مشتریان تامین کنندگان مورد اعتماد را در نظر می گیرند So and Sculli, 2002, 505)).
موارد مذکور به تعداد کمی از مزایای اعتماد در کسب و کار شرکت با شرکت و شرکت با مشتری، به خصوص کسب و کار الکترونیکی شرکت با مشتری، اشاره دارد که بطور کلی احساس خطر و ریسک در محیط اینترنت بسیار بیشتر است.

ابعاد ارزیابی اعتماد

اعتماد بواسطه سه عامل زیر مورد اندازه گیری و بررسی قرار می گیرد:
- شهرت: شهرت می تواند به عنوان محرکی برای شروع مبادله، مصرف کننده را ترغیب نماید.
- عملکرد: بعد دوم ارزیابی اعتماد، عملکرد است، که عملکرد نقش تعیین کنند ه ای در جذب اعتماد مصرف کننده دارد.
- ظاهر و تصویر: سومین عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: کارگزاران، کارکنان، نمایندگان فروش و کارکنان خدماتی. ظاهر، گاهی اوقات به عنوان یک تصویر، تفسیر می شود، یک تصویر خوب می تواند اعتماد را افزایش دهد.
در نتیجه شرکت ها باید از طریق ساختن شهرت خوب، ارائه عملکرد عالی محصولاتشان و نمایش یک ظاهر حرفه ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند(Ibid, 506).
کیفیت وارزش در تجارت الکترونیک

کیفیت در خدمات الکترونیک به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف شده است که در دو مقیاس کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود قرار می‌گیرد.
کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی از چهار بعد کارایی، قابلیت اتکا، تامین سفارش و حفظ اسرار شخصی تشکیل یافته است.

- کارایی، به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می کند.
- تامین سفارش، صحت وعده های خدماتی شرکت، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می کند.
- قابلیت اتکا، با کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت ۲۴ ساعته دردسترس بوده و به خوبی کار می کند، مرتبط است.
- بعد حفظ اسرار شخصی، شامل تضمین این مسئله است که داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده دراختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگهداری می‌شود(Wang, 2003, 1).
مقیاس بهبود کیفیت خدمت ابعاد خدمت شخصی زیر است:
- پاسخگویی، توان شرکت را برای ارائه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشکل، مکانیسم مدیریت کالاهای مرجوعی و موافقتنامه برای ضمانتهای اینترنتی می سنجد.
– جبران، بعدی است که شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل کالاهای مرجوعی و اداره آنهاست.
– تماس، به نیاز مشتریان برای مکالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی یا ازطریق تلفن اشاره دارد(Ibid, 2).

اگرچه ایجاد معیارهای کیفیت خدمت الکترونیک در مراحل اولیه پیدایش خود قرار دارد، اما شرکتها به صورت انواع مختلفی از تعیین کننده های کیفیت خدمت الکترونیک را به وجود آورده اند. هریک از این شرکتها به صورت انفرادی از این معیارها استفاده می کنند. عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با ابعاد هفتگانه کیفیت خدمت الکترونیک مرتبط هستند.
محققان بازاریابی الگوهای خرید مصرف کننده و روندهای آن را بررسی کرده اند تجزیه و تحلیل سطح رضایت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترین بحث شرکتهای مختلف است. به طور سنتی سطح رضایت مصرف کننده به‌وسیله کیفیت خدمت، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود. درنتیجه رضایت الکترونیک به وسیله کیفیت خدمت الکترونیک، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود.
عواملی که در کیفیت خدمت بر رضایت الکترونیک موثرند، به صورت زیر شناسایی شده اند.
- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
- قیمت رقابتی محصول؛
- شرایط محصول؛
- تحویل به موقع؛
- سیاست برگشت محصول؛
- حمایت مشتری؛
- سفارشی کردن پست الکترونیک باتوجه به خواسته مشتری؛
- فعالیتهای ترخیص.
این ۸ مورد با ابعاد هفت گانه قبلی مربوط هستند(Ibid, 2).
شیوه های ارزیابی کیفیت
روشهای انجام ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک در سطح بین المللی در فرهنگها و محیطهای مختلف با یکدیگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفنی ازجمله رایج‌ترین روشها برای تکمیل پرسشنامه‌ها تلقی می‌شود. با گسترش سریع فناوری اینترنت، تحقیقات کیفی بیش از پیش در اینترنت صورت می گیرند، روشهای تحقیق کیفی مزایای متعددی ازجمله زمان کمتر و هزینه های کمتری دارند و علاوه بر این، محدودیتهای زمان و مکان و فاصله را دریافتن پاسخگویان ازبین می برد.
استفاده از اینترنت برای انجام تحقیقات معایبی نیز دارد که از آن جمله عبارتند از: فقدان انگیزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگویان و پویاییهای محدود گروه. پیمایشهایی که در اینترنت انجام می شوند عمدتا ازطریق پست الکترونیک و یاوب سایت صورت می گیرند.

تا کنون در زمینه ارتباط بین اعتماد، کیفیت و رضایت مصرف کننده بحث شد، این باعث ثبات و پایداری یک کسب و کار خواهد شد، اما بیانیه ماموریت شرکت ها غالبا این عبارت را شامل می شود:” ایجاد ارزش برای سهامداران و مشتریان”لذا در کنار سودآوری، ارائه ارزش به مشتریان و مصرف کنندگان یک ضرورت اساسی است.
مفهوم ارزش نیز می تواند پیچیده باشد، دارای معانی متفاوت و تفاسیری بسته به موقعیت های گوناگون است. پذیرفته ترین تعریف آن عبارت است از؛ نسبت کیفیت به قیمت. تفسر ارزش در نظر مشتریان و مصرف کنندگان از فردی به فرد دیگر متفاوت است و شرکت ها باید از طریق پژوهش های بازاریابی نسبت به کشف ارزش های مورد نظر مشتریان هدف خود اقدام و در جهت آن اقدام نمایند.(So and Sculli, 2002, 508)

ریسک ادراک شده در تجارت الکترونیک

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آن ها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است.
امنیت ادراک شده در رابطه با تهدید هایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوءاستفاده ایجاد می شود(Chen and Barnes, 2007, 23).
حریم خصوصی درک شده به عنوان توانایی مصرف کنندگان درکنترل موارد زیر تعریف می شود:
-حضور افراد دیگر در محیط در خلال معاملات بازار یا رفتار مصرفی.
-انتشار اطلاعات مربوط به معاملات و یا ارائه شده در این معاملات و رفتارها به افرادی که حضور ندارند.
اعتماد می تواند سطح ریسک ادراک شده را در فرایند مبادلات الکترونیکی کاهش دهد. از نظر ریسک ادراک شده، وب سایت می تواند اعتماد مصرف کنندگان بر خط (On line) را بوسیله کاهش ریسک های محیطی و افزایش امنیت، افزایش دهد. از لحاظ حفظ حریم خصوصی، مصرف کنندگان ممکن است اطلاعات خصوصی خودشان را برای شبکه هایی که دارای قابلیت اطمینان و اعتبار هستند و شناخته شده هستند، افشا کنند، این نگرانی مصرف کنندگان را نسبت به امنیت و حفظ حریم خصوصی افزایش داده و به اعتماد سازی کمک می کند(Ibid, 24).
در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی انتظار می رود، احساس خطر بیشتر و اعتماد کمتر باشد با توجه به این واقعیت که مشکل عمده ای در ارزیابی کالا یا خدمت با توجه به اینکه دیده و لمس نمی شوند، وجود دارد، نه نشانه ی ملموسی از کیفیت محصول و نه تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش وجود ندارد.
ریسک و احساس خطر نقش مهمی در رفتار مصرف کنندگان ایفا می نماید و به عنوان یک عامل با ارزش در
توضیح رفتار جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بکار می رود. نتایج مطالعات و پژوهش های تجربی نشان می دهد که ریسک و احتمال خطر ادراک شده تمایل مصرف کنندگان را به خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت کاهش می دهد(Martin and Camarero, 2008, 631).
نتیجه
در محیط رقابتی و چالشی امروز شرکت ها و کسب و کارهای تجاری، ناگزیر به استفاده از فن آوری های الکترونیکی به منظور حفظ و ادامه حیات و بقای خود هستند، در این رهگذر آنان که به سبک های سنتی و قدیمی مبادله پای بند بوده و نسبت به رشد روز افزون تجارت و خرید و فروش الکترونیکی و اینترنتی بی تفاوت باشند از گردونه ی رقابت حذف خواهند شد. شرکت هایی نیز که به تغییر روی آورده و به استفاده از این سبک و شیوه ی جدید، اقدام نموده اند بدون در نظر گرفتن الزامات و شرایط لازم این رویکرد به سرنوشتی بدتر از رقبای سنتی خود دچار خواهند شد، چرا که ورود به رقابت الکترونیکی و اینترنتی نه تنها مستلزم داشتن دانش فنی بالا و صرف هزینه های زیاد بوده، بلکه داشتن شرایط غیر فنی و مرتبط با ادراکات و رفتار های مصرفی مشتریان را می طلبد، تا بستری فراهم آورند که مصرف کنندگان با اعتماد و احساس امنیت، اطمینان از حفظ حریم و اطلاعات خصوصی، کیفیت محصولات و خدمات و نیز ارزش ارائه شده و در نهایت کمترین احتمال خطر به مبادله و معامله در محیط شبکه و اینترنت بپردازند.
دانلود مقاله با لینک مستقیم