علی ملاحسینی – دانشیار بخش مدیریت دانشگاه شهید باهنر کرمان

مهدی نیک سرشت – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید باهنر کرمان

چکیده

رمز موفقیت سازمانهای برتر ارائه کننده خدمات را می توان در بازارگرایی جستجو کرد. سازمانهایی که به مشتریان و رقبای  خود توجه داشته و سعی می نمایند خدماتی با بالاترین کیفیت تحویل نمایند.این مقاله به طور تجربی ارتباط بین  بازار گرایی و  عملکرد را در نمایندگیهاو کارگذاریهای بیمه ی آسیا در استان کرمان امتحان کرده است. در این جا مقیاس بازار گرایی مخصوص بخش خدمات بکارگرفته شده است. روش تحقیق میدانی بوده و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. تجزیه و تحلیل فاکتورها نشان می دهد که ۴ بعد پنهان تحت بازارگرایی وجود دارند: مشتری گرایی، رقیب گرایی، پاسخگویی بخشی و گرایش به رضایت مشتری.یافته ها پیشنهاد می کنند که مشتری گرایی وگرایش به رضایت مشتری اثر قوی ای را روی عملکرد نسبت به دیگر ابعاد دارد و رقیب گرایی تاثیر کمتری روی عملکرد دارد و پاسخگویی سازمانی رابطه نامحسوسی با عملکرد دارد.

کلمات کلیدی: بازارگرایی ،مشتری گرایی، پاسخگویی ، گرایش به رضایت مشتری

مقدمه

اکثر محیطهای تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکتها مجبور شده اند تا روشهای برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند. به همین منظور تلاشهای زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخشهای تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیتهای تجاری و استراتژیهایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند(سینک و رانک هود، ۲۰۰۴).  ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان(عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی(ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدیدو جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (داراییهای مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند(هریس و اوگ بونا، ۲۰۰۱). یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های  بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه  نیازهای مشتریان و گرایشهای بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم(جاوورسکی و کوهلی،۱۹۹۳). به منظور رسیدن به رشد پایدار، شرکتها بایستی با به کارگیری برنامه های  بازاریابی  خلاق که شامل تبلیغات، ارتقا، بسته بندی، استراتژی قیمت گذاری و کانالهای توزیع  می باشد مشوقهای جدید و معناداری را برای مشتری تهیه کنند. دی و ونسلی (۱۹۹۸) بحث می کنند که استراتژی بازاریابی نیاز  به یک توجه متعادل به مشتریان و رقبا دارد. سازمانهای خدماتی نیز برای سودآوری و کسب سهم مناسب بازار بایستی به مشتریان خود توجه نمایند. سازمانهای خدماتی مثل بیمه بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که شرکتهای بیمه ارائه می کنند در واقع خدمات ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارمند برمی گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی  خلاق و  نوآوری حیاتی است، از آنجا که آنها به یک شرکت کمک می کنند تا  نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژیهای  رقابتی، فعالیتها و تهدیدها را بفهمند(آیم و همکاران، ۲۰۰۸). در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند. نتایج آنها به وسیله ی فرضیه هایی حمایت شد که بازارگرایی یک تعیین کننده ی مهم سوددهی تجاری می باشد. مطالعات کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰) ونارور و اسلاتر (۱۹۹۰) یک زیر بنای تئوریکی برای دیگران تهیه می کند تا بر اساس آن کار انجام دهند(پانی جیراکیس و تئودوریدیس، ۲۰۰۷). با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکتهای تولید ی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است.هدف این مقاله به دو قسمت تقسیم می شود.اولین هدف این است که ساختار بازارگرایی رادر محتوای صنعت خدماتی (بیمه آسیا) در استان کرمان  بررسی کند و  ثانیا تاثیر گذاری آن روی انتظارات عملکردی کارکنان سازمان امتحان کند.

ادبیات

۱-بازارگرایی

بازارگرایی ) دی،b1994؛هالت و کچن،۲۰۰۱) از تواناییها و قابلیتهایی است که به شرکتها اجازه می دهد تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین  و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان فروش ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده  نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید (جیمنز، سگارا- ناوارو، ۲۰۰۷)  ساکس و ویتز،(۱۹۸۴)بیان کرده اند که مفهوم بازارگرایی پایه های بازاریابی دارد که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه ی مدیریت کسب و کار اشاره داردکه براساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد(کیرکا و همکاران، ۲۰۰۹).(فلتون،۱۹۸۴) بازارگرایی یک پایه مرکزی از بازاریابی است. در حالی که اثربخشی بازاریابی(کاتلر،۱۹۹۸)، عملکرد بازاریابی) سس پدز،۱۹۹۱)و موفقیت بازاریابی(آمبلر،کوکیناکی،۱۹۹۷) به عنوان ساختارهای مهم درونی  در ادبیات مرتبط حاضر می شوند، بازارگرایی به عنوان یک موضوع مهم با فرصتهای تحقیقی پرثمر ظاهر می شود( مورگان و استرانگ ۱۹۹۷). در ارتباط با تعریف فلتون (۱۹۵۸) یک تعریف مشابه توسط کوهلی و جاوورسکی  (۱۹۹۰) آمده است که بازارگرایی را به عنوان اصطلاحی به وجود آورده اند که به بکارگیری وسیع سازمانی رفتارهای بازارگرایی رجوع می کند (یعنی ایجاد و انتشار و پاسخگویی به آگاهی بازار).(هانت و مورگان،۱۹۹۴) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا کرده اند در حالتی که اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می کند دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی را منعکس می کند (آیم و همکاران، ۲۰۰۸).  بازارگرایی در یک روش مشابه به وسیله ی  روکرت(۱۹۹۲) تعریف شده است ولی تاکید آشکار آن روی طرح ریزی استراتژیک به وسیله ی واحدهای تجاری می باشد به طور ی که می تواند به عنوان درجه ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح ریزی استراتژیک تاثیر می گذارد(جیمنز، سگارا- ناوارو، ۲۰۰۷) . مهفوم بازارگرایی می توانداز دو جهت نگریسته شود: فلسفه تجاری و رفتاری )درهر،۱۹۹۴). بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای  هنجاری تهیه کنند(دشپاند و وبستر،۱۹۸۹). تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها می باشد(پانی جیراکیس و تئودوریدیس، ۲۰۰۷). این ادراکات  در حال تبدیل  به سوی تلفیق هستند به خاطر اینکه فرهنگ سازمانی به طور فزاینده ای به عنوان یک پیش مقدمه و اولویتی برای اطلاعات مرتبط با رفتار دیده شده است. دشپاند، فورلی و وبستر(۱۹۹۳)، دی(b1994)، اسلاتر و نارور(۱۹۹۵)، نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)  این ساختار را به عننوان جنبه ای از فرهنگ سازمانی تعریف می کنند. بنابراین بازارگرایی عبارت است از (( فرهنگی که در بالاترین اولویت برای خلق سودآوری و نگهداری ارزش بالای مشتریان می باشد در حالی که به منافع دیگر سرمایه گذاران توجه می کند و هنجارهایی را در ارتباط با توسعه ی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تهیه  می نماید(جیمنز، سگارا- ناوارو، ۲۰۰۷) . مطابق با گفته ی هامبورگ و پی فلسو(۲۰۰۰)، فرهنگهای سازمانی  بازارگر ا ارزشهای اساسی که بازارگرایی را حمایت می کنند را سهیم می کنند که عبارتند از: موفقیت، نوآوری، انعطاف پذیری، آزاد سازی  ارتباطات داخلی، سرعت، تاکیدات کیفیتی، تاکیدات شایستگی، هماهنگی پیش وظیفه ای و مسئولیت(کیرکا و همکاران، ۲۰۰۹) . اسلاتر و نارور(۱۹۹۵) بیان کرده اندکه این فرهنگ شامل ۳ عنصر رفتاری می باشد: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای. ) اسلاتر و نارور،۱۹۹۰) بازارگرایی هسته ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می دهد که تلاش می کند تا عملکرد بالای سازمان را با  تاکید روی تهیه ی ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید(لدوید و اودویر، ۲۰۰۹).(دنگ و دارت، ۱۹۹۴)  ساختار بازار گرایی را با ترکیب ۴ فاکتور تعریف کرده اند که بسیار شبیه به ساختار  نارور و اسلاتر می باشد. این عناصر عبارتند از مشتری گرایی، رقیب گرایی، هماهنگی میان وظیفه ای و سازماندهی سود می باشد. اگرچه این ساختار بازارگرایی در مواردی از انتخاب آیتم های حاضر در ساختار با هم متفاوت می باشند، به طور واضح بر روی یک مفهوم و اساس عملکردی منطبق شده و با هم  اشتراک دارند. دیامان توپولوس و کادوگام(۱۹۹۵) یک تجزیه و تحلیل رقابتی را بین عناصر کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۳) و نارورواسلاتر (۱۹۹۰) انجام دادند و اشتراک مفهومی و عملکردی بین این دو ساختار را نشان دادند.در نهایت سینک و رانک هود(۲۰۰۴) این مفهوم را با ۴ عنصر مشتری گرایی، رقیب گرایی، پاسخگویی و گرایش به رضایت مشتری تعریف کرده اند.

۱-۱مشتری گرایی

مشتری گرایی، درک و فهم  مستمر نیازهای جاری و بالقوۀ مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می باشد. یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه ها و با کاهش هزینه های خریدار در ارتباط با منافع. (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). ما می توانیم بگوییم که مشتری گرایی، یک سازمان با گرایش پیش فعال را منعکس می کند. در این حالت نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) مشتری گرایی را به صورت زیر تعریف می کنند: فرهنگ سازمانی که به طور موثر وکارا رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران را ایجاد می کند  و بنابراین عملکرد بالای مدوام برای کسب و کار و تجارت می باشد(گوتلند و بول، ۲۰۰۶). برای تعدادی از شرکتها، مشتریان وفادار بهترین ها برای وجود هستند.نگهداری مشتریان می تواند اثر مثبت و مشخصی را روی سوددهی شرکتها داشته باشد. مطالعات نشان داده اند که نگهداری به اندازه ۲الی ۵ درصد اضافی از مشتریان می تواند سود ما را به طور مشخص بهبود دهد در حالی که هزینه های کم شده ۱۰% می باشد. اکثر محققان ومشارکت کنندگان توافق دارند که رضایت هنگامی اتفاق می افتد که انتظارات خرید برآورده شوند یعنی ویژگیهای محصول همانهایی هستند که مشتریا ن آرزو دارند.   این اشاره می کند که شرکتها بایستی  بامشتریان باشندو  برآورد انتظارات خرید باشند. نارضایتی نتیجه ی عدم برآورده کردن انتظارات است. بازاردارانی که اثر رضایت مشتری را روی عملکرد تجاری را درک کرده اند، خواهان فروشهای بعدی مطمئن بر اساس راضی کردن و برآورده کردن اهداف استفاده کنندگان محصولات در حال حاضر هستند. آنچه که در تصمیم خرید جاری اتفاق می افتد در تصمیمات بعدی خرید اثر خواهد گذاشت(سینک و رانک هود، ۲۰۰۴).   بدون استثنا همۀ مدیران در این دیدگاه که تمرکز بر مشتری، عنصر محوری بازارگرایی است، مشترک اند. آنها معتقدند که تمرکز بر مشتری، شامل کسب اطلاعات از مشتریان دربارۀ نیازها و ترجیحاتشان است(کالی و جاورسکی ۱۹۹۰). شرکت هایی که واقعا بازار را درک می کنند و به شیوه ای به هنگام به نیازهای متغیر مشتری پاسخ می دهند، به عنوان شرکت های بازارگرا توصیف می شوند. بازارگرایی در تئوری بازاریابی به عنوان عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی ریشه دارد و با یادگیری در مورد بازار به وسیلۀ توسعۀ درک بازار و استفاده از آن برای تصمیمات و فعالیت های بازاریابی مرتبط است. بازارگرایی به پایه و رکن رفتارهای سازمانی با در نظر گرفتن شرکای کسب و کار(مشتریان، رقبا و وظایف داخلی)و همۀ کسانی که بر عملکرد سازمانی تاثیر دارند، تبدیل می شود(بیرچال و تاوستیگا، ۲۰۰۵، صفحه ۱۰۸).

۱-۲رقیب گرایی

رقیب گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندیها و استراتژیهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می داند(نارور و اسلاتر ۱۹۹۰). شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، نه تنها بر حسب محصولات و بازاریابیشان، بلکه همچنین فرایندها و سازمان می باشند. آنها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساسس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند(بیرچال و تاوستیگا، ۲۰۰۵، صفحه ۱۰۸) اثراصلی رقیب گرایی مشخص می کند که این گرایش می تواند برای نوآوری محصول جدید کمک کننده باشد و این شامل گفته های لی وکالانتون (۱۹۹۸) می باشد که درک کردند که دانش رقیب با مزیت محصول جدید همبسته می باشد. دانش رقیب تشخیص همه ی مجموعه های تکنولوژی در دسترس و تحت توسعه را قادر می سازد و همچنین زمانبندی گرایشها  در رفتار مصرف کننده را مقدور می کند و همچنین نوآوری محصول جدید را پرورش می دهد (آگوستو و کولهو، ۲۰۰۹).

دانلود مقاله با لینک مستقیم