ارائه الگوی بهینه مدیریت منسجم خدمات باهدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر

لینک مستقیم

وپس انداز(موردکاوی:شرکت بیمه ایران، شهر رشت)
Presentation of Optimal Integrated Service Management Pattern with the
Aim of Increasing Endowment Policy Buying
(Case Study:Iran Insurance Co., Rasht city)
(مربوط به پایان نامه)
دکتر محمد طالقانی
استادیار وعضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی (واحدرشت)
محمدرضا تقی زاده
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی (واحد رشت)
Email:behnam_501@yahoo.com
چکیده TMBA
بیمه یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر،برای تأمین آرامش و آسایش افراد جامعه وراه حلی برای پاسخ به نیازهای جوامع بشری در مقابل
بروز حوادث ناگهانی وغیر قابل پیش بینی می باشد.امروزه بیمه یکی از ابزارهای مهم اقتصادی واجتماعی است که اتکاء به آن دربخشهای
مختلف تجاری،خدماتی واقتصادی اجتناب ناپذیر بوده وبعنوان یک صنعت،دررشد وتوسعه اقتصادی پایدار کشورها نقش مهم وتأثیرگذاری
دارد.در این بین،بیمه نامه های عمر وپس انداز،هم به جهت تأمین نیازمالی افرادخانواده بعداز فوت سرپرست آن، وهم به جهت پس اندازی،
درمیان انواع بیمه نامه ها دارای موقعیتی ممتاز هستند.اما علی رغم وجود مزایای فوق،به زعم آمار وارقام،این نوع بیمه نامه ها ازجایگاه
مناسبی درکشور برخوردار نیستند.دراین مقاله باتوجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی درتوسعه و گسترش ابن بیمه نامه ها،مدل مدیریت
8) مورداستفاده قرارگرفت وتأثیر هریک از عناصر هشتگانه آن،ازطریق آزمون دوجمله ای،برمیزان تمایل به خرید بیمه ps) منسجم خدمات
نامه های عمر وپس انداز سنجیده شد.نتایج آزمون نشان میدهد عناصرقیمت،محصول و ترغیب وآموزش مشتری ازبیشترین تأثیر در میان
سایرعوامل برخورداربوده وعنصر شواهد فیزیکی نیزموردتأیید قرارنگرفت.
واژگان کلیدی: بیمه،بیمه عمر وپس انداز،آمبخته بازاریابی،مدیریت منسجم خدمات.
مقدمه
درسالهای کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی ازروندهای اصلی در دنیا درآمده است.(کاتلروآرمسترانگ،
396،1385 ).سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از 50 درصد منابع مالی مصرف کننده رابه
نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی، دارای رشد بیشتری هستند و بیش .(Smith, 1999,55- سمت خود جلب می کند( 56
در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی .(Fanglan, 1995, از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند( 30
وجود دارند(بانکداری ، بیمه ، ارتباطات ، حمل و نقل ، مسافرت و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته،در سراسر دنیا بیش از 69
دراین میان نگاه وتوجه سازمانهای خدماتی به مقوله .(Palmer and Cole, 1995, درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند( 56
بازاریابی بسیار مهم است،چراکه هیچ سازمانی،اعم از کوچک یابزرگ، انتفاعی یاغیر انتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی
صحیح به موفقیت نخواهدرسید.آن دسته از سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته وطرح ها وبرنامه های خود رابرپایه
عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند(عاملی، 62،1383 )،این مسئله درموردشرکتهای بیمه نیز،به عنوان
یک سازمان خدماتی صادق است.بنابراین لازم است شرکتهای بیمه دردنیای متغیر وپررقابت امروز، بااصول بازاریابی خدمات،
بویژه مفهوم آمیخته بازاریابی آشنا شده واز آن درجهت ارائه خدمات مطلوب وتوسعه کسب وکار خویش بهره گیرند.
بیان مسئله
امروزه صنعت بیمه از طرفی یکی ازعمده ترین نهادهای اقتصادی وازطرف دیگرقوی ترین نهاد پشتیبانی سایر نهادهای
2).دربین رشته ها وانواع مختلف بیمه،بیمه اشخاص و بخصوص بیمه - اقتصادی وخانوارها تلقی میشود(شیدایی، 3،1377
عمروپس انداز ازدرخشندگی وجایگاه ویژه ای برخوردار است،زیرا این نوع بیمه بامزایایی که در قسمت عمرآن نهفته است یعنی
پرداخت سرمایه کامل درزمان فوت عادی وسه برابر ویااحیاناً بیشتر درزمان فوت در اثرحادثه وعدم پرداخت حق بیمه درزمان
ازکارافتادگی و مزایای قسمت پس انداز شامل:پرداخت سرمایه کامل در صورت حیات فرد درپایان مدت بیمه،سود مشارکت
474 ).درواقع این نوع بیمه نامه ها علاوه براینکه - درمنافع و.... میتواند یک پوشش کامل برای هرفرد باشد (میرتبار، 477،1386
بعنوان یک بیمه عمر،آسایش وآرامش رابرای بیمه گذار فراهم میکنند،بلکه بعنوان یک گزینه سرمایه گذاری نیز مطرح
493 ).اما علارغم نیازجامعه به این نوع پوشش مناسب بیمه ای، متأسفانه این بیمه بنا به دلایلی ، هستند(آقازاده ورزمجوی ، 1386
در کشورازرشد قابل توجهی نسبت به سایرکشورها برخوردارنبوده بطوری که صرفاً 6.6 درصد ازکل پرتفوی صنعت بیمه کشور
383 ).درصورتیکه سهم بیمه های زندگی ازکل حق ، ،مختص حق بیمه های بیمه نامه های عمروپس انداز است (تاجیک، 1386
بیمه های وصول شده در دنیا حدود 60 درصد،یا بطورمتوسط 59.3 درصداست(کهزادی، 16،1386 )و این مقایسه نوعی عقب
ماندگی را در فروش وارائه این بیمه نامه ها نشان میدهد(تاجیک، 383،1386 ).باعنایت به اینکه بیمه نامه های عمر وپس انداز
درمیان انواع بیمه نامه ها از جایگاه مناسبی درکشوربرخوردار نیستند،تحقیق حاضر میکوشد تا با بررسی عوامل تأثیر گذار برتمایل
به خرید این بیمه نامه ها ازنگاه بازاریابان ودر چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات
8)،راهکارهای مناسبی راجهت رشدوتوسعه هرچه بیشتر این بیمه نامه ها در کشور ارائه دهد. ps)
انواع بیمه نامه های عمر
بیمه های عمرآن گروه از بیمه هاست که باهدف پوشش ریسک ها و مخاطرات احتمالی در دوران کهنسالی افراد و با هدف
حمایت از آنان در مقابل حوادثی نظیر بیکاری ، ازکارافتادگی و کاهش توان کسب درآمد در دوران پیری و ازمجموعه ابزارهای
کارآمد در جهت تقویت بنیه اقتصادی خانوارها و جلوگیری از بروز شدت فقر در جوامع محسوب می گردد(حسن زاده وحیدری،
61،1386 ).بیمه عمر گونه ها و فرمول های متنوعی دارد که برحسب نیازهای بیمه ای بیمه گذار تهیه و به آنان عرضه می شود:
1 بیمه عمر تأمین خطر فوت
قراردادهایی که به موجب آن بیمه گر متعهد می شود در صورت فوت بیمه گذار در مدت اعتبار قرارداد، سرمایه بیمه یا مستمری
تعیین شده در قرارداد را به استفاده کننده بپردازد،هدف این گونه بیمه عمر، حمایت از اعضای خانواده یا افراد تحت سرپرستی
شخص بیمه شده در مقابل پیامد ناگوار فوت شخص بیمه شده است.
2 بیمه عمر به شرط حیات
بموجب این نوع قراردادها که چندان متداول نیستند بیمه گر متعهد می شود که درمقابل دریافت حق بیمه مقرر،مبلغ معینی را در
.(17- سررسید توافق شده(در صورت زنده ماندن بیمه گذار) به بیمه گذار بپردازد.(اوبر، 27،1378
3 بیمه های عمر و پس انداز (مختلط پس انداز)
17 ). در این نوع - این نوع بیمه ها از ترکیب دونوع بیمه خطر فوت و بیمه به شرط حیات بوجود می آیند(فرجادی، 28،1354
قرارداد بیمه، مخاطره فوت و احتمال زنده ماندن بیمه شده یکجا و همزمان مورد تامین بیمه گر قرار می گیرد. این نوع بیمه
.(17- پیوندی، با وجود حق بیمه نسبتاً سنگین از موفقیت آشکاری برخوردار است.(اوبر، 27،1378
چارچوب نظری تحقیق
هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی موردبحث قرارمیگیرد،بازاریابی معمولا چهارعامل اساسی محصول، قیمت،
مکان و تبلیغات رامورد نظر قرار میدهداما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری درامرتولید و اهمیت زمان را در
بردارد،وجود عوامل حیاتی دیگری رانیز طلب میکند.برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات 1 استفاده
میشود که توجه مدیران سازمان های خدماتی رابه هشت متغیر تصمیم گیری جلب میکند:
شکل 1:مدل مفهومی پژوهش
هرکدام ازاین عناصر دارای تعدادی زیرمؤلفه هستند که در این تحقیق تأثیر آنها برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و
پس انداز شناسایی میشود.این زیرمؤلفه ها عبارتند از:
1- طراحی بیمه - 1)اجزاء محصول:اجزاء عملکرد خدمات که برای مشتریان ارزش خلق میکند.زیرمؤلّفه های آن عبارتند از: 1
2- ارائه تضمین های ویژه به مشتریان درارتباط - نامه های عمروپس انداز،متناسب با نیازهای گروه های مختلف مشتریان 1
باانجام تعهدات ازسوی شرکت بیمه.
2) مکان وزمان : تصمیمات مدیریت درخصوص اینکه ، کی وکجا وچطور خدمات به مشتری تحویل داده شود.زیرمؤلّفه های
2- افزایش تعداد شعب پرداخت کننده سرمایه و غرامت - 1- محل دفتر نمایندگی های فروش بیمه نامه ها 2 - آن عبارتند از : 2
-3-2 فروش تلفنی واینترنتی بیمه نامه ها.
1. Integrated Service Management
قیمت محصول
مکان ترغیب
وزمان
افراد
فرآیند
شواهد
فیزیکی
تمایل به
خرید
بهره وری
وکیفیت
3)فرآیند:روش خاص عملیات یامجموعه ای ازفعالیت هاکه دربرگیرنده مراحلی ست که برای اینکه اتّفاق بیفتد باید بصورت
1- فراهم نمودن تسهیلات برای انجام معاینات پزشکی متقاضیان بیمه نامه - متوالی تعریف شود.زیرمؤلّفه های آن عبارتنداز: 3
3- فروش بیمه نامه ها درمحل حضور - 2- کاهش تشریفات اداری و کاغذ بازی وافزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت 3 - ها 3
مشتریان.
1- انتخاب و استخدام - 4)نیروی انسانی:کارکنان،کسانی که درتولید خدمات سهیم هستند.زیرمؤلّفه های آن عبارتنداز: 4
2-وجوددوره های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارتهای آنها وآشنایی - پرسنل مجرب. 4
3-انتخاب واستخدام پرسنل خوش برخورد وباظاهری آراسته. - باعلوم روز. 4
5)ارتقاء وآموزش مشتری: فعالیت های ارتباطی وانگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک
1- آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری وارائه اطلاعات و - خدمت خاص یا تهیه کننده خدمت. زیر مؤلّفه های آن عبارتند از: 5
2-برگزاری سمینارها وبرنامه های آموزشی جهت آشنایی سازمان هاو افراد با بیمه عمروپس - توصیه های لازم درمتن تبلیغ 5
3- اعطاء جوایزوهدایا بمناسبت های مختلف (ازجمله اعیاد) درجهت تشویق بیمه گذار به مراجعه مجدد - انداز ومزایای آن 5
واقدام در زمانی خاص برای خرید بیمه نامه های عمروپس انداز.
6)شواهد فیزیکی:نشانه های بصری یا سایرنشانه های محسوس که گواهی کیفیت خدمات رامهیامیکند. زیر مؤلّفه های آن
2- شواهد فیزیکی قابل مشاهده - 1-شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت(مانندمبلمان اداری شرکت) 6 - عبارتند از: 6
بیرونی شرکت(مناظر ونمای بیرونی ساختمان).
7)قیمت وسایرهزینه های خدمات:مصرف پول،زمان وتلاشی که مشتریان درخرید ومصرف خدمات متحمل میشوند.
3- تفاوت - 2- دادن تخفیف به مناسبت های مختلف 7 - 1-کاهش میزان حق بیمه پرداختی 7 - زیرمؤلّفه های آن عبارتند از: 7
نرخ بهره اعطایی بانکها به سپرده گذاران بلندمدت با بهره منظورشده درمحاسبه حق بیمه توسط شرکت های بیمه.
8)بهره وری وکیفیت:بهره وری یعنی چگونه به شکلی کارا،ورودی های خدمات به خروجی هایی که برای مشتری ارزش
افزوده دارد تبدیل میشود.کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده شدن نیازها،خواسته ها وانتظاراتشان است
1- انجام بموقع وسریع تعهدات و پاسخ گویی مطلوب - زیرمؤلّفه های آن عبارتند از: 8 .(lovelock&wright,1999,14-15)
3-نحوه تعامل بامشتری ودرك احساسات وعواطف اودرحین ارائه - 2- قابل اعتماد بودن شرکت وپرسنل آن. 8 - درارائه خدمات 8
31 ). دراین پژوهش این 8 عنصر به عنوان متغیرهای مستقل درنظرگرفته میشوند. از -33 ، خدمات وپس ازآن (رضائیان، 1386
مؤلفه های این عناصرنیز بعنوان تعاریف عملیاتی در پرسشنامه بهره گرفته خواهدشد. متغیروابسته نیزمیزان تمایل به خرید بیمه
نامه های عمروپس انداز خواهدبود.تمایل به خرید نیز عبارت است از:احتمال گرایش مصرف کننده جهت اتخاذ رفتارخرید
چهارسؤال عمومی نیز به عنوان متغیرهای مداخله گر مدل عبارتنداز:جنسیت، سن، میزان .(yen&yen lin, مشخص( 2007,1
تحصیلات وسابقه خدمت.
اهداف تحقیق
هدف علمی پژوهش
تعیین میزان اثرگذاری عوامل الگوی مدیریت منسجم خدمات برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز.
اهداف کاربردی پژوهش
1) افزایش فروش بیمه نامه های عمر وپس انداز با هدف تأمین اقتصادی،اجتماعی و افزایش امید به زندگی آحاد مردم.
2) اصلاح شیوه های بازاریابی بمنظور توسعه بیمه های عمروپس انداز.
فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی تحقیق: عناصرالگوی مدیریت منسجم خدمات،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار
است.
فرضیات فرعی تحقیق
1)عنصر محصول، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
2) عنصرقیمت وسایرهزینه ها ،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
3) عنصر شواهدفیزیکی،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
4) عنصر زمان ومکان، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذاراست.
5)عنصر فرآیند، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
6)عنصربهره وری وکیفیت،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
7) عنصر نیروی انسانی ،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
8)عنصر ارتقاءوآموزش مشتری، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
روش شناسی تحقیق
این پژوهش ازنظرهدف،کاربردی وازلحاظ نحوه گردآوری داده ها،تحقیقی توصیفی-پیمایشی است.برای گردآوری داده های لازم
جهت آزمون فرضیات،جامعه آماری از میان قشربازاریابان فعال درنمایندگی ها وشعب نمایندگی بیمه ایران درشهرستان رشت
انتخاب گردید،چراکه بازاریابان،قوی ترین اهرم در بسط و توسعه بیمه های عمر محسوب شده ودرفروش این بیمه نامه ها نقش
بسزایی ایفا می کنند.تعداد این افراد در نمایندگی ها و شر کت های نمایندگی بیمه ایران در شهرستان رشت،حدود
137 نفراست.برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی،از روش نمونه گیری تصادفی
ساده استفاده شدکه درنهایت تعداد نمونه مورد بررسی در این پژوهش(بااستفاده ازفرمول تعیین حجم نمونه جامعه محدود) 72
نفرتعیین گردید.
دراین تحقیق ازپرسشنامه ای حاوی 22 سؤال،بعنوان ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات استفاده شد.سؤالات پرسشنامه بگونه ای
طراحی شد که پاسخ دهندگان،گزینه ها را بر مبنای طیف پنج فاصله لیکرت(خیلی زیاد،زیاد،متوسط،کم ، خیلی کم)علامت
گذاری کنند.بمنظور دستیابی به اعتبار لازم در طراحی واستفاده از پرسشنامه،ازنظرات استادان راهنما، مشاور وکارشناسان شرکت
بیمه استفاده شد.همچنین بمنظور محاسبه پایایی پرسشنامه،قبل از توزیع نهایی آن ، 20 عدد پرسشنامه بین بازاریابان بیمه توزیع
مقدار آلفای کرونباخ 811 % محاسبه گردید.بنابراین می توان گفت که پرسشنامه فوق spss شد که در نهایت به کمک نرم افزار
ازاعتبار کافی برخوردار می باشد،بدین معنی که پاسخ های داده شده ناشی ازشانس وتصادف نبوده،بلکه به خاطر اثرمتغیری می
باشد که مورد آزمون قرارگرفته است.
معرفی تکنیک های آماری
یک نمونه ای T آزمون •
با فرض نرمال بودن توزیع جامعه آماری،بمنظورشناسایی عنصرهای اثرگذار بر تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز، از
استفاده می شود.محقق فرض می کند، اگر میانگین شاخص های مربوط به هر یک از عنصرهای هشت گانه مدل T آزمون
بالاتراز 3 باشد، آن عامل بعنوان عامل مؤثر بر تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز شناخته می شود.
آزمون فرضیه اصلی تحقیق 
H 8)، بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست: 0 ps) عناصرالگوی مدیریت منسجم خدمات
H 8)، بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است: 1 ps) عناصرالگوی مدیریت منسجم خدمات
H0:μ ≤ این فرضیه بصورت زیر درقالب فرضیه آماری تعریف می شود: 3
H1:μ > 3
جدول 1: نتایج آزمون فرضیه اصلی
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
(8ps) عناصر مدل (t)
23.371 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 0.90307
0.8260 اصلی 0.9801
تحلیل:ازآنجا که سطح معنی دار دوسویه( 0.000 ) از 0.05 کمتر است، می توان دریافت که میانگین این آزمودنی اختلاف معنا
داری با عدد 3 دارد،از سوی دیگر با توجه به اینکه سطح پایین و بالای فاصله اطمینان هردو مثبت است،مقدار میانگین از مقدار
،(8ps) تأیید شده، بنابراین از دیدگاه پاسخگویان، عناصرالگوی مدیریت منسجم خدمات H آزمون 3 بیشتر است،درنتیجه فرضیه 1
بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.
آزمون فرضیه اول(عنصرمحصول) 
H عنصر محصول، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر محصول، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است.: 1
H0:μ ≤ این فرضیه بصورت زیر درقالب فرضیه آماری تعریف می شود: 3
H1:μ > 3
جدول 2: نتایج آزمون فرضیه اول
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرمحصول (t)
23.947 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 1.222
1.126 اول 1.331
تحلیل:با توجه به اینکه سطح پایین و بالای فاصله اطمینان هردو مثبت است،مقدار میانگین ازمقدارآزمون 3 بیشتر است،درنتیجه
تأیید شده، بنابراین ازدیدگاه پاسخگویان، عنصر محصول، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز H فرضیه 1
اثرگذار است.
آزمون فرضیه دوم (عنصرقیمت وسایرهزینه ها) 
H عنصر قیمت وسایرهزینه ها ، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر قیمت وسایرهزینه ها ، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است: 1
H0:μ ≤ این فرضیه را میتوان بصورت فرضیه آماری روبرو نوشت: 3
H1:μ > 3
جدول 3: نتایج آزمون فرضیه دوم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرقیمت (t)
17.143 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 1.041
0.920 دوم 1.162
تحلیل:با علم به اینکه سطح پایین و بالای فاصله اطمینان هردو مثبت است،مقدار میانگین ازمقدارآزمون 3 بیشتر است، درنتیجه
رد می شود،یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان، عنصرقیمت و سایرهزینه ها برمیزان تمایل به خرید H تأیید وفرضیه 0 H فرضیه 1
بیمه نامه های عمروپس انداز تأثیرگذار است.
آزمون فرضیه سوم (عنصر شواهد فیزیکی) 
H عنصر شواهدفیزیکی، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر شواهدفیزیکی، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است: 1
این فرضیه به صورت زیر در قالب یک فرضیه آماری تعریف می شود:
H0:μ ≤ 3
H1:μ > 3
جدول 4: نتایج آزمون فرضیه سوم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرشواهدفیزیکی (t)
2.307 - فرضیه 71 0.024 - حد بالا حد پایین 0.270
-0.504 سوم -0.036
تحلیل:ازآنجا که سطح معنی دار دوسویه( 0.024 ) از 0.05 کمتر است، می توان دریافت که میانگین این آزمودنی اختلاف
معناداری با عدد 3 دارد.از سوی دیگر چون حد بالا وحد پایین محاسبه شده در فاصله اطمینان 95 % هردو منفی است،پس می
تأیید می شود پس از دید پاسخ دهندگان،عنصر H توان نتیجه گرفت مقدار میانگین ازمقدار آزمون 3 کمتر است، یعنی فرضیه 0
شواهدفیزیکی برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست.
آزمون فرضیه چهارم (عنصر زمان ومکان) 
H عنصر زمان ومکان، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر زمان ومکان، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز اثرگذار است: 1
این فرضیه را میتوان بصورت فرضیه آماری زیر بیان نمود:
H0:μ ≤ 3
H1:μ > 3
جدول 5 : نتایج آزمون فرضیه چهارم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرمکان وزمان (t)
5.387 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 0.472
0.297 چهارم 0.647
تحلیل:چون حد بالا وحد پایین محاسبه شده در فاصله اطمینان 95 % هردو مثبت است،پس می توان نتیجه گرفت مقدار
رد می شود. H تأیید و 0 H میانگین از مقدار آزمون 3 بیشتر است،درنتیجه فرضیه 1
آزمون فرضیه پنجم(عنصر فرآیند) 
H عنصر فرآیند، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر فرآیند، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار است: 1
این فرضیه بصورت زیر درقالب فرضیه آماری تعریف می شود:
H0:μ ≤ 3
H1:μ > 3
جدول 6 : نتایج آزمون فرضیه پنجم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرفرآیند (t)
13.057 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 1.097
0.929 پنجم 1.264
تحلیل: با نگاهی به نتایج بدست آمده از جدول 7، مشخص می شود که سطح معنی دار دوسویه ( 0.000 ) از 0.05 کمتر است،
پس میانگین این آزمودنی اختلاف معناداری با عدد 3 دارد.از سوی دیگر چون حد بالا وحد پایین محاسبه شده در فاصله اطمینان
H تأیید و 0 H %95 هردو مثبت است،پس می توان نتیجه گرفت مقدار میانگین از مقدار آزمون 3 بیشتر است، درنتیجه فرضیه 1
رد می شود، یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان عنصر فرآیند بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز تأثیرگذار است.
آزمون فرضیه ششم(عنصربهره وری وکیفیت) 
H عنصر بهره وری وکیفیت،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر بهره وری وکیفیت،برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار است: 1
این فرضیه را میتوان بصورت فرضیه آماری زیر نوشت:
H0:μ ≤ 3
H1:μ > 3
جدول 7 : نتایج آزمون فرضیه ششم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
(t)
عنصربهره وری
وکیفیت
25.853 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 1.43
1.32 ششم 1.54
تحلیل:چون حد بالا وحد پایین محاسبه شده در فاصله اطمینان 95 % هردو مثبت است،پس می توان نتیجه گرفت مقدار
رد می شود. H تأیید و 0 H میانگین از مقدار آزمون 3 بیشتر است، درنتیجه فرضیه 1
آزمون فرضیه هفتم(عنصر نیروی انسانی) 
H عنصر نیروی انسانی، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر نیروی انسانی، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار است: 1
H0:μ ≤ فرضیه آماری آن به این شکل است: 3
H1:μ > 3
جدول 8 :نتایج آزمون فرضیه هفتم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
عنصرنیروی انسانی (t)
24.937 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 1.375
1.265 هفتم 1.484
تحلیل:با توجه به اینکه سطح پایین و بالای فاصله اطمینان هردو مثبت است،مقدار میانگین ازمقدارآزمون 3 بیشتر است،
رد می شود،یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان، عنصر نیروی انسانی بر میزان تمایل به خرید H تأیید وفرضیه 0 H درنتیجه فرضیه 1
بیمه نامه های عمروپس انداز تأثیرگذار است.
آزمون فرضیه هشتم(عنصر ارتقاء وآموزش مشتری) 
H عنصر ارتقاء وآموزش مشتری، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار نیست: 0
H عنصر ارتقاء وآموزش مشتری، برمیزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز اثرگذار است: 1
فرضیه آماری آن به شکل زیر نوشته می شود:
H0:μ ≤ 3
H1:μ > 3
جدول 9 :نتایج آزمون فرضیه هشتم
مقدار آزمون= 3
فاصله اطمینان تفاوت میانگین ها سطح معنی دار
دوسویه درجه آزادی مقدار آماره
(t)
عنصرارتقا وآموزش
مشتری
18.901 فرضیه 71 0.000 حد بالا حد پایین 0.861
0.771 هشتم 0.952
تحلیل:بانگاهی به نتایج بدست آمده از جدول 9، مشخص می شود که سطح معنی دار دوسویه( 0.000 ) از 0.05 کمتر است،پس
میانگین این آزمودنی اختلاف معناداری با عدد 3 دارد.از سوی دیگر چون حد بالا وحد پایین محاسبه شده در فاصله اطمینان
H تأیید و 0 H %95 هردو مثبت است،پس می توان نتیجه گرفت مقدار میانگین از مقدار آزمون 3 بیشتر است، درنتیجه فرضیه 1
رد می شود، یعنی از دیدگاه پاسخ دهندگان عنصر ارتقاء وآموزش مشتری بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمروپس انداز
تأثیرگذار است.
آزمون رتبه بندی فرضیات •
فرضیه سوم (یعنی اثرگذاری شواهد فیزیکی بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر ،T با بررسی فرضیه ها ازطریق آزمون
وپس انداز) رد گردید و بقیه فرضیات تأیید شدند.هفت عنصر باقی مانده از طریق آزمون فریدمن بقرار زیر اولویت بندی شدند:
جدول 10 :رتبه بندی عناصر توسط آزمون فریدمن
رتبه میانگین رتبه ها عنصر
5.25 قیمت وسایر هزینه ها 1
5.18 محصول 2
5.12 ترغیب وآموزش مشتری 3
4.47 بهره وری وکیفیت 4
3.60 نیروی انسانی 5
3.26 فرآیند 6
2.22 مکان وزمان 7
پیشنهادات براساس مبانی نظری و یافته های تحقیق
باتوجه به نتایج پژوهش،عنصرقیمت وسایر هزینه ها،تأثیرگذارترین عامل درترغیب وتمایل افراد به استفاده وخرید بیمه نامه های
عمروپس انداز است.به همین منظوربایددرقیمت گذاری محصولات بیمه ای،کلیه مسائل اقتصادی جامعه،ازجمله تورم لحاظ
شود.اگرچه بیمه نامه های عمر،تنها بیمه نامه هایی هستند که در آن ها سرمایه محفوظ مانده وسوخت نمی شود،اما باوجود تورم
بالا درکشورایران،ارزش سرمایه تعهدشده ازسوی بیمه گردر موعد سر رسید بیمه نامه کاهش می یابد.ارائه تخفیفات ویژه برای
فروش گروهی بیمه عمر،راهکار دیگری است که می تواند مورد توجه قرارگیرد.شرکت های بیمه می توانند برای فروش گروهی
بیمه های عمر،قیمت گذاری منعطف داشته باشند،بنحوی که وقتی افراد یک خانواده یا یک سازمان بصورت دسته جمعی اقدام
به خرید این بیمه نامه ها میکنند، مشمول تخفیفات ویژه شوند.ازسوی دیگر فروش ویژه این بیمه نامه ها درمناسبت های
مختلف ملّی ومذهبی که حائز تخفیفات خاص است می تواند هزینه های متقاضیان را کاهش دهد.
عنصرمحصول ازحیث اهمیت،رتبه دوم را به خود اختصاص داده است.بایدخاطرنشان کرد،همه مشتریان بالقوه بیمه های عمر
ازنظرقدرت وتوان مالی وشرایط فرهنگی واجتماعی،دارای وضعیت یکسانی نیستند،ازاینرو طراحی انواع بیمه های عمر،ازجمله
بیمه نامه های عمر وپس انداز که نیازهای افراد مختلف درآن درنظرگرفته شده باشد،بهمراه اصلاح وبهبود شرایط بیمه نامه های
عمروپس انداز،بادرنظرگرفتن فرصت های موجود دربخش روستایی،میتواند گام مؤثری دربسط وگسترش روزافزون این بیمه نامه
همراه با بیمه نامه های درمانی،حوادث،وثالث ،(Synergic) ها درکشور باشد.همچنین ارائه این بیمه نامه ها بصورت ترکیبی
اتومبیل نیز میتواند بعنوان راهکاری دیگر لحاظ شود.
عنصرسوم ترغیب وآموزش مشتری است.یکی ازمشکلات موجود درفروش بیمه های عمردرکشور،عدم وجود اطلاعات صحیح
درخصوص این بیمه نامه ها وفوایدومزایای آن نزد مشتریان بالقوه است.اجرای سمینارهای آموزشی درمدارس ودانشگاهها،تدوین
وچاپ کتاب ها،جزوات وبروشورهای مرتبط با بیمه های عمر میتواند فرآیند جستجوی اطلاعات رابرای خرید این بیمه نامه ها
تسهیل کند.ازسوی دیگر یکی ازمهمترین راه های آموزش وتشویق افراد درهرجامعه ای،استفاده ازتبلیغات بازرگانی است.دراین
مورد تبلیغات باید سوای نوع رسانه،به سمت آموزش جهت دهی شود تاضمن آشناسازی آحاد مردم با سودمندی بیمه نامه های
عمروپس انداز،حاوی اطلاعات درست ومفیدی دراین خصوص باشد.
دراین تحقیق عنصر بهره وری وکیفیت،رتبه چهارم را به خود اختصاص داده است.ازآنجاکه بیمه عمروپس انداز یک کالای
لوکس تلقی می شود،بنابراین شاخص های مربوط به کیفیت وبهره وری نقشی اساسی درفروش آن دارند، صدور سریع بیمه نامه
وعدم تأخیر درانجام تعهدات،منجربه شکل گیری مهمترین بعد کیفیت خدمات یعنی اعتماد مشتریان می شود.تشکیل بانک
اطلاعات مشتریان،به جهت اینکه درموارد موردنیاز دردسترس باشد،منجر افزایش کارایی شرکت های بیمه میشود.ازسوی دیگر
بهره گیری ازخطوط تلفنی ویژه جهت ارائه راهنمایی ومشاوره درخصوص این بیمه نامه ها نیز میتواند جهت افزایش کیفیت
وبهره وری خدمات ارائه شده ازسوی شرکت های بیمه مؤثر باشد.
درخصوص عنصر نیروی انسانی متخصص باید گفت،رضایت بیمه گذران بعنوان مشتریان خارجی شرکت،تاحد زیادی به رضایت
پرسنل، بعنوان مشتریان داخلی شرکت بستگی دارد.توجه به نیازهای پرسنل مخصوصا بازاریاب های شرکت بعنوان مهمترین
عامل دربسط وتوسعه بیمه های عمر،درنهایت منجر به افزایش رضایت بیمه گذاران خواهد شد.بنابراین گزینش واستخدام افراد
براساس میزان آشنایی وتحصیلات آنان درخصوص بیمه،برگزاری دوره های آموزشی ضمن خدمت برای کارکنان جهت افزایش
سطح توانایی ومهارت های آنان واعزام کارکنان به سمینارهای آموزشی داخلی وخارجی،میتواند درارائه وانتقال اطلاعات ومفاهیم
بیمه ای به متقاضیان ودرنتیجه شکل گیری تمایل به خرید درآنان مؤثر باشد.
ارائه وتحویل هرنوع محصول وخدماتی به مشتریان،نیازمند طراحی واجرای مؤثر فرآیندهاست.این مسئله درمورد هرنوع کسب
وکار خدماتی،ازجمله خدمات بیمه ای نیز صادق است.پرداخت اقساط بیمه نامه ها توسط بیمه گذاران ازطریق سیستم بانکی
ازجمله تلفن بانک وپایانه ای خودپرداز،وهمچنین فروش حضوری بیمه های عمر ازطریق مراجعه بازاریابان به محل کار
یاسکونت افراد می تواند فرآیند ارائه خدمات را تسهیل کند.
عنصرمکان وزمان،ازنظر اثرگذاری برخریدبیمه نامه های عمروپس انداز،بعدازعناصرمطرح شده دربالا،در رتبه آخر قرار
میگیرد.باعنایت به اینکه،دریافت خدمات بیمه ای درزمان ومکان مناسب،یکی از مهمترین خواسته های مشتریان شرکت های
بیمه است،افزایش تعداد شعب شرکت های ارائه کننده خدمات بیمه ای در اماکنی مانند فرودگاهها ، ایستگاههای راه آهن،مترو و
ترمینال ها که مشتریان بالقوه حضور دارند،بعلاوه بهره گیری از روش های تلفنی و اینترنتی درفروش بیمه نامه های عمر و پس
انداز،منجر به کاهش هزینه های مشتریان،مخصوصاً هزینه های زمانی آنان خواهد شد.
لازم به یادآوری است که عنصر شواهد فیزیکی،علی رغم اهمیت فراوانی که درتکرار خرید،مراجعه مجدد وایجاد وفاداری در
مشتری دارد،از مدل حذف می شود.
منابع
1)آقازاده،لطیف و رزمجوی ،محرم 1386 ،بررسی علل بازخرید بیمه های عمروپس انداز شرکت سهامی بیمه ایران درشهر ارومیه بین سال
. های 1380 لغایت 1385 ، مجموعه مقالات چهاردهمین سمیناربیمه وتوسعه (بیمه های عمر)،ص 493
. 2) آذر، عادل 1381 ، آماروکاربرد آن درمدیریت، انتشارات سمت ، تهران، ج 2
.17- 3) اوبر،ژان لوك 1378 ،بیمه عمر وسایر بیمه های اشخاص،ترجمه جانعلی محمودصالحی،انتشارات بیمه مرکزی ایران،تهران،صص 27
4)تاجیک، حمید 1386 ،بررسی عوامل اجرائی موثر در ارتقاء بیمه های عمر درکشور،مجموعه مقالات چهاردهمین سمیناربیمه وتوسعه (بیمه
. های عمر)،ص 383
. 5) حافظ نیا، محمدرضا 1382 ،مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سمت،تهران،ص 67
6)حسن زاده،علی وحیدری،حسن 1386 ،بررسی نقش بیمه های خرد درکاهش فقر ونقش بیمه عمر درآن،مجموعه مقالات چهاردهمین
. سمینار بیمه وتوسعه،ص 61
7)رضائیان،علی ورضازاده برفوئی،حجت الله 1386 ،ارائه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات باهدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و
.31- پس انداز (مطالعه موردی: شرکت بیمه آسیا استان تهران)،فصل نامه صنعت بیمه، سال 22 ،ش 3، صص 33
8) شیدایی راد، علی اصغر 1377 ،بررسی موانع اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی توسعه بیمه های عمر درکشورو ارائه راهکارهای مناسب، پایان
.2 - نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،صص 3
9) طالب نیا،قدرت الله و سعید،پیرویسی 1386 ،بررسی تأثیرات تغییر سود بانکی بر بازرهی بیمه های عمر در صنعت بیمه ایران،فصل نامه
. صنعت بیمه،شماره 2،ص 107
، 10 )عاملی،آنژلا 1383 ،تبیین وارائه الگوی مناسب بازاریابی خدمات بمنظور افزایش کارایی امور مالیاتی کشور،پژوهشنامه اقتصادی،دوره 4
. ص 62
. 11 ) کاتلر،فیلیپ و آرمسترانگ،گری 1385 ،اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسائیان،انتشارات جهان نو،تهران،چ 4،ج 1،ص 396
12 ) کهزادی، نوروز 1386 ،سخنرانی رئیس کل بیمه مرکزی ایران درهمایش سالانه بیمه وتوسعه،مجموعه مقالات چهاردهمین سمیناربیمه
. وتوسعه (بیمه های عمر)،ص 16
.17- 13 )فرجادی،منوچهر 1354 ،بیمه های عمر وبازنشستگی،مدرسه عالی بیمه تهران،ش 8،صص 28
14 )میرتبار، مهدی 1386 ،راهکارهای ارائه اطلاعات به بیمه گذاران بیمه عمروپس انداز بمنظور افزایش اعتماد آنان، مجموعه مقالات
.474- چهاردهمین سمیناربیمه وتوسعه (بیمه های عمر) صص 477
15)Fanglan,Paula(1995),The future of service,American Demographics,p30.
16)Lovelock, Christopher & Wright , lauren (1999) ,Principles of services marketing and
management ,Newjersey : printice hall,pp.114-15.
17)Palmer,Adrian and Cole,Catherine(1995),Service marketing:Prentice and Practice,p56.
18)Smith R,Tom(1999),The thenth district s expanding service sector,Econemic review,
third Quarter,pp 55-56.
19)Yen yen, jui and yen lin, Ja (2007), A study of online purchase intention from
transaction cost perspective, department of business administration, p 1.
Presentation of Optimal Integrated Service Management Pattern with the
Aim of Increasing Endowment Policy Buying
(Case Study:Iran Insurance Co., Rasht city)
Mohamad Taleghani1
Mohamad Reza Taghizadeh2
Abstract
Insurance is one of the useful tools for risk management to provide society’s
serenity and comfort. It is a solution to respond requirements of human society
against sudden and unexpected events. Today insurance is one of the
important economical and social tools which relying on it in different parts of
commerce, service and economic would be inevitable. It has important and
effective roles on stable economical development in countries. Among different
policies, endowment life policy has a high opportunity due to provide financial
needs for family members after death of the family supervisor. In addition the
mentioned advantages, in view of statistics, this kind of policy does not have a
proper opportunity in Iran. In this article with regard to undeniable role of
marketing to develop this policy,Integrated Service Management pattern is used
and the effectiveness of every of its octagon factors on people’s will to buy
endowment life policy evaluated by binomial- test. Results show that factors
such as price, product, training and promoting of customers have the most effect
in contrast with other factors. Physical evidences factor was not confirmed.
Key words: Insurance,endowment life policy ,marketing mix, Integrated
Service Management.
1.Assistant Professor and Faculty Member of Islamic Azad University,Rasht Branch.
2.M.A in Bussiness Management,Islamic Azad University,Rasht Branch.__