اکبر احمدی
چکیده
استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که در حوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. اما در این زمینه دیدگاه های بسیار متنوعی ارائه شده است. از سویی دیگر با توجه به اینکه در کشورمان مطالعاتی چندانی در این زمبنه انجام نشده است بنابراین بررسی این استراتژی ها از اهمیت دو چندان برخوردار است، زیرا با ورود به دنیای تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهای نوین در حوزه های جدید فناوری و تجارت، بنگاه ها ناگزیر خواهند شد تا با بکارگیری استراتژی های نوین تجاری، خود را برای فشارهای رقابتی جدید آماده نمایند. نتایج تحقیق نشان می دهد که استراتژی های بازاریابی در بازارهای پایگاه داده، استراتژی های بازاریابی رابطه ای و نیز استراتژی های بازاریابی مبتنی بر دانش استراتژی مبادله ای تقسیم نمود.
تغییرات بیشماری در اوضاع تجارت جهانی رقابت جهانی از طریق فرم های جدید رقابت و افزایش رقابت کنندگان افزایش داد. در نتیجه شرکت های خانگی و بین المللی مجبور به گسترش و تحقق استراتژی های بازاریابی که آنها را با رقابت کنندگان هانی در یک ردیف قرار می داد شوند. این تحقیق تأثیرات ۳ پیشرفت بزرگ که نقش مسلطی در تغییر چشم انداز رقابت بین المللی داشت ارائه می دهد. ۱- رشد سریع فعالیت های تجاری جهانی توسط شرکت های موجود و وارد شوندگان جدید به عنوان مثال از طریق افزایش منابع بین المللی ۲) انتقال به سیستم مدیریت ارائه ی زنجیره ای از طریق ایجاد هماهنگی بیشتر، کانال های توزیع، اتحاد و مبادلات رابطه ای و ۳) تولید و افزایش استراتژی های تجارت الکترونیک به خصوص با توجه به ارزیابی با ذخیره و بازیابی اطلاعات توسط مدیریت کارآمد عملیات خانگی و جهانی و بیش بازاریابی.
مقدمه:
بازار یابی و استراتژی های بازار یابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازار یابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با استفاده از این ابزار ها ی تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. stewart-2001) (امروز ظهورفناور ی اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است . بسیاری از سازمان های خدماتی و… تحت این فناوری ها استراتژی های بازاریابی کرد رابه گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحوه مطلوب استفاده نماید . امروزه بازارهایی تحت عنوان بازار های اینترنتی و بازار های مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازار ها ما هیتی کاملا متفاوت از بازار های فیزیکی دارند و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است .تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی در این بازار ها تدوین کرد . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کار آمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازار های جدید بوده است وزمینه های ورود آسان کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نمایند .
تغییرات بی سابقه در اوضاع تجارت در سراسر جهان نوع جدیدی از رقابت و رقابت کنندگان را در چشم اندازه تجارت جهانی ایجاد کرد که شرکت ها را وادار کرد دوباره روی استراتژی های بازار یابی شان فکر کنند . پیشرفت در شرایط تجارت جهانی نقش اساسی در ایجاد این تغییرات را داشتند .
ادبیات تحقیق :
شکی نیست که دامنه دانش بازاریابی در حال توسعه است و رویکرد ها مدل ها و مفا هیم جدید راحت به این موضوع افزوده می شود . این امر کار های بیشتر در زمینه های ایجاد ارزش مدیریت کیفیت به نفع تعهد و اعتماد نقش و اهمیت فناوری های جدید فرصت های فراوان به وجود آمده به وسیله رایانه ها توسعه مستمر بازار یابی رابطه ای بعنوان یک موضوع متمایز دانش چیستی یاد گیری سازمانی چگونگی
ارزیابی یاد گیری سازمانی و مدیریت آن را تحت شعاع قرار داده است .اگر شرکت متعد شده است که مزیت رقابتی استراتژیک دست یابد سیستم های اطلاعات و فناوری باید در یک چار چوب استراتژیک بکار گرفته شوند . بنابرین پیشرفت ها در فناوری و کاربرد در آن باید هماهنگ با چار چوب استراتژیک سازمان سایر منابع آن عرضه کنندگان و دیگر منافعان باشد. که این امر منجر به کاهش هزینه عرضه شده و موجب ایجاد یک خط مشی خدمات مشتری هماهنگ رقابتی خواهد شد که اعتماد و وفاداری مشتری را به همراه دارد .
تاثیر وب بر بازار یابی
اهمیت تکنولوژی وب برای فعالیتهای بازر گانی الکترونیکی (EC)به طور گسترده ای مورد بحث قرار گرفته است . ECیک راه از انجام تجارت با شرکت و مشتریا ن شان یا انجام معاملات الکترونیکی از طریق شبکه های کامپیوتر می باشد چهار عامل که ضروری هستند تا موفقیت وب سایت را در EC تعیین کنند شامل موارد زیر میباشد ۱-کیفیت اطلاعات و خدمات ۲-کاربرد سیستم ۳-تفریحات ۴-کیفیت طرح سیستم میباشد و یک بررسی از این اطلاعات و استنباط های با ارزش مدبرانه ای را برای موفقیت وب سایت در زمینه بازرگانی الکترونیکی فراهم می نماید . (. (M.J. CRONIN-1994
در بازار های مبتنی بر وب بازار یا ب ها بر اساس سودمند و یا استراتژیک بودن مشتریان باید آنها را به چهار بخش تقسیم بندی کنند . آنها باید به دنبال ایجاد رابطه با مشتریان سود مند مالی و استراتژیک برای بنگاه ضروری هستند . نوعا مدیریت حساب های مالی در بازارهای کسب و کار و برنامه های وفاداری برای برای چنین مشتریان طراحی شده اند . (tvede-2001)
EC می تواند به کاهش هزینه های سازمان تجار ی با تعامل مستقیم با مشتریان انجام کار ها به راحتی و در مقطع مناسب و حتی بهتر کمک کند این می تواند به اهداف خروجی سازمان در رقابتش کمک کند. (S.KIRSNER-1994)
وب سایت ها به طور گسترده ای از نظر بازرگانی گسترش یافته اند. همچنان که استفاده گسترده و وابستگی در تکنولوژی وب افزایش می یابد. بنابراین این نیاز وجود دارد تا عامل های مرتبط با موفقیت وب سایت را ارزیابی کنیم. این هدف این است که این عامل ها در زمینه بازرگانی الکتریکی (EC) را کشف کنیم این چارچوب تحقیقات از سیستم های اطلاع رسانی، مقالات بازاریابی ایجاد می شود. سازنده سایت های اینترنتی از ۱۰۰۰ شرکت های Fortune به عنوان این گروه هدف برای بررسی استفاده شده است. ۴ عامل که ضروری هستند تا موفقیت وب سایت را در EC تعیین کنند شامل زیر می باشد (۱) کیفیت اطلاعاتی و خدماتی (۲) کاربرد سیستم (۳) تفریحات و (۴) کیفیت طرح سیستم می باشد یک بررسی از این اطلاعات، استنباط های با ارزش مدبرانه ای را برای موفقیت وب سایت در زمینه بازرگانی الکترونیکی فارهم می نماید. حق چاپ محفوظ است.
وب سایت ها به طور گسترده ای از طریق صنعت، تحصیل، دولت و مؤسسات دیگری توسعه یافته اند . در عمل، اهمیت استفاده از تکنولوژی وب برای فعالیت های بازرگانی الکترونیکی (EC) به طور گسترده ای مورد بحث قرار گرفته است. EC یک راه از انجام تجارت با شرکت ها و مشتریانشان با انجام معاملات الکترونیکی از طریق شبکه های کامپیوتر می باشد. EC می تواند به کاهش هزینه های سازمان های تجاری با تعامل مستقیم با مشتریان، انجام کارها به راحتی و در موقع مناسب و حتی بهتر کمک کنید ، این می تواند به یک انجام خروجی سازمان در رقابتش کمک کند.
همچنان که این وابستگی در تکنولوژِ وب افزایش یابد، بنابراین این نیاز وجود دارد تا عامل های مرتبط با موفقیت وب سایت را ارزیابی کند. اگرچه تحقیقات قابل توجهی در حمایت EC وجود دارد، وجود تحقیقات تجربی متمرکز بر عامل های موفقیت وب سایت ها بیشتر درمحیط طبیعی و واقعه نگار و اکتشافی می باشد. چندین بررسی ها مربوط به بیتر از یک یا ۲ متغیرهای اندازه گیری می باشد. که به طرح مسایت وب مربوط می باشد. بنابراین، در حالی که تعداد قابل توجهی و انواع فاکتورهای مرتبط با موفقیت وب سایت ها وجود دارد، آگاهی اندکی درباره تلفیق این عامل های فوق الذکر وجود دارد. علاوه بر آن، این مزیت از تحقیقات متمرکز بر امنیت ساختمان برای معاملات on-line در وب می باشد.
بازار یابی معکوس دربرابر سنتی
بازاریابی سنتی به محصولات و خدمات تولیدی شرکت تمر کز داشت . در حالی که اینتر نت تمر کز بازاریابی را از عرضه کننده به مشتری تغییر داده است . (N.JAGDISH-2002)
در حوزه استراتژی های بازار یابی بازار های الکترونیکی مدل ها و رویکرد های مختلفی ارایه شده است
مدل ناکاجیوا: از دیدگاه ناکا جیوا شبکه های فراگیر سه سبک متفاوت بازار یابی ارایه کرده است.
۱- بازار یابی زمینه ای: به دنبال طراحی بهینه برای تحقق بخشیدن به درخواست های مشتریان از طریق توانایی های حسی و پیگیری شبکه ای
۲- بازار یابی مقایسه ای: با استفاده از نیروهای در حال رشد ارتباطات آن لاین مصرف کنندگان را از طریق ارزیابی های کالاو مبادلات کیفیت ترغیب می کند .
۳- بازار یابی جمعی : با استفاده از پیام های واقعی مشارکت مصرف کننده را در فرآیند برنامه ریزی و توسعه محصول دخالت داده وبدین وسیله وفاداری مصرف کنندگان را افزایش می دهند . (NA KAJIVA -2002).
استراتژی بازار یابی تسریعی
تسریع و سرعت بخشیدن فرآیند های کسب و کار شامل خرید و فروش و تولید وتوزیع مزیت اصلی حاصل از تلاش های کسب کار الکترونیکی می باشد . این گرایشات در کسب کار الکترونیکی می باشد
این گرایشات در کسب و کار در طول چندین سال رخ داده است و بسیاری از بنگاه ها به منظور طراحی فرآیند های کار آمد پروژه های مهندسی مجدد را اجرا نمو ده اند بنابراین ظهور شبکه های مجازی ارتباط آسان سودمند فرآیند های درونی شرکت ها و مشتریانشان را سرعت بخشیده است . که در فرآیندهای کسب و کار ابزار زیادی ایجاد کرده است . که پیش ازاین با شبکه های قبلی امکانپذیر نبود.این تغییرات و ارتباطات عمدتا در فرآیند های تولیدو توزیع و پرداخت و توسعه محصول جدید شده است. (REGERAND DAVID TAYLOR-2002).
پیشرفت های آتی اینترنت به عنوان تجارت الکترونیک به طور قابل توجهی به درک مراحلی که توسط مردم از این تکنولوژی ارتباط استفاده می کنند بستگی دارد گرایش عمده عصر اینترنت حرکت به سمت بازار یابی یکپارچه می باشد . ظهور اینترنت بعنوان ابزاری که در این جا حضور دارد تمرکز بر فرآیند ها به جای وظایف را تسهیل نموده است.(PETERSON.ET AL.1997).
توسعه مبادلات اطلاعات الکترونیکی (EDI)در راستای شبکه های خصوصی مجازی در دهه ۱۹۷۰میلادی این شانس را به شرکت های بزرگ تر داد تابه صورت داخلی و خارجی با ارگان های تجاری دیگر سازگاری و وفاق داشته باشند . امروز تجارت الکترونیکی (B2B) یک روش کلیدی برای قرار دادها مذاکرات بازاریابی و فرآیند های زنجیره عرضه فراهم می آورد .( PORTER-2001,pp-62)
تولید سفارشی
یکی از شناخته شده ترین فنون سفارشی تکنیک تولید بهنگام یا تولید ناب می باشد .این شیوه تولید به دنبال حذف منابع کند کننده تولید از طریق ساخت قطعه درست در مکان و در زمان صحیح می باشد.
یکی از اولین شرکت هایی که از شیوه ساخت سفار شی در اینترنت استفاده کرد .شرکت کامپیوتر دل بود این شرکت با استفاده ازاینتر نت برای فروش مستقیم رایانه شخصی به مشتریان توانست فروش خود را از ۳۶۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۰به ۱۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ افزایش دهد . راز موفقیت دل در سیستم تولید سفارشی آن بود که امکان دریافت سفارش از طریق اینترنت را فراهم می ساخت و خط تولید در طول سال ۴ ساعت رایانه برای سفارش دهنده آماده می کرد . (chen -2001,pp.103-104)
مدل تحقیق
به طور کلی بر اساس مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در زمینه بازار یابی الکترونیکی می توان استراتژی های بازار یابی اینترنتی را به چهار دسته اصلی تقسیم بندی می نمایند .
۱-استراتژی بازار یابی مبادله ای
۲-استراتژی بازار یابی پایگاه داده
۳-استراتژی بازار یابی رابطه ای
۴-استراتژی بازار یابی مبتنی بردانش
بازار یابی مبادله ای
کانون توجه استراتژی بازار یابی مبادله ای مبادلات اقتصادی است که درآن فقط کالا و خدمت بین فروشنده و خریدار مبادله می شود . و تبادل اطلاعاتی بین طرفین صورت نمی گیرد . بخش های در گیر در این مبادله یک بنگاه بعنوان عرضه کننده کالا و خدمت میاشد. در طرف دیگر که خریداران دریک بازار قرار می گیرد . بدین صورت که بنگاه کالاها و خدمات تولیدی دارد را به بازار ارایه می دهد و خریداران بدون برقراری تقریبا هیچگونه تماس شخصی به صورت پیوسته اقدام به تامین خود از بازار می نماید.
استراتژی بازار یابی تسریح عملیاتی شرکت و تحت عنوان وظیفه بازار یابی (مدیر فروش ومدیر بازار یابی )به دنبال فروش بیشتر جذب رضایت مشتریان می باشد . مفروضات اصلی بازار یابی مبادله ای عبارتند از : حجم مبادلات و فروش –قوانین بازاریابی ثابت معین و تعریف شده –تعامل با مشتری بسیار پایین است – تصمیمات بر p 4محصول تاکید دارند –مشتریان کمتر دانشی و آگاه هستند در حقیقت عامل مزیت رقابتی در شرکت ها یی که از استراتژی بازاریابی مبادله ای استفاده می کند هزینه محصول / خدمت می باشد . ( pp.59-68 - trim –peter-rj-2002).
گذری بر مبادله ی الکترونیکی
توسعه ی تبادل اطلاعات الکترونیکی (EDI) در رابطه با شبکه های خصوصی و نیمه خصوصی ، در سال ۱۹۷۰ به شرکت های بزرگ امکان هماهنگی بیشتر داخلی و خارجی و تکنولوژی اطلاعات که تقدم کمتری را دارد را می دهد. . امروزه تجارت الکترونیک یک روش کلیدی برای تعیین و اجرای قراردادها، بازاریابی و اجرای مراحل تأمین ذخیره ای که روابط بین المللی راهماهنگ کرده و ارزش کشورهای عضو این رابطه را بالا می برد است. اکنون تعداد زیادی مکان مبادله در اینترنت وجود دارد که به مبادلات B به B اختصاص یافته است . به عنوان مثال:
WWW.bzb exchangee.com/14- Appendx. pdF
با وجودی که فواید بسیار زیاد، اینترنت محدودیت های زیادی به ویژه در بازاریابی جهانی دارد . چون در اینترنت روابط و معاملات تجاری توسط افرادی با زبان ها و تأثیرات فرهنگی متفاوت صورت می پذیرد. با توجه به این و سایر موانع ساختاری و عملی در استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیک چندین نکته ی بحرانی (انتقادی) (استفاده از تجارت الکتریک بین المللی حاکم است. اولاً، با وجودی که اینترنت در هر جایی و توسط هر کسی قابل دسترسی است. محدودیت هایی که بسیاری از شرکتها برای جهانی شدن با آن مواجه اند را ندارد. و با وجودی که یک ابزار وارداتی برای تجارت و فعالیت های تجاری است خود زمانی که برای مشتریان دائم خود شناخته شده نباشد احتمال انجام فعالیت تجاری آن از طریق وب سایت بسیار کم است. از آنجائی که بسیاری از شرکت ها در دهه های اخیر تجارت الکترونیکی خود را گسترش داده اند استفاده از آن دیگر فواید رقابتی ندارد. و فقدان اساسی اطلاعات اختصاصی در اینترنت یک نقطه ی انتقادی برای شرکتها است و با وجود پیشرفت تکنولوژی احتمال پخش شدن یک سری اطلاعات محرمانه نیز وجود دارد. در نهایت با توجه به تبادلات تجاری بین المللی انتظار می رود برخی از موانع ساختاری در استفاده از اینترنت به تدریج حل شود. به عنوان مثال مدیریت یک تجارت در معاملات فرد به فرد در سراسر جهان در یک فرم عادی باقی خواهد ماند در حالی که در اینترنت این چنین نیست . برخی استفاده از اینترنت را وسیله ای برای دستیابی به بیشتر در معاملات می دانند.
بازاریابی مبتنی برپایگاه داده
در این دسته از استراتژی ها شرکت از ابزارها یی مثل داده کاوی – کوکی ها –و فایل اطلاعات مشتریان و غیره برای ایجاد یک نیمرخ اطلاعات از مشتریان استفاده میکند .این نیمرخ اطلاعاتی برای اجرای منعطف فعالیت های بازاریابی و نیز پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان لذا بالا بردن رضایتمندی آنان می باشد در حقیقت بازاریابی مبتنی برداده هنگامی است که یک شرکت اطلاعات مشتریان را ذخیره می کند یا نمایه ای اطلاعات آن در برنامه را یانه ای خود ایجاد میکند و سپس از این اطلاعات برای بازاریابی موثر تر بهره گیری می نماید .
به عبارت دیگر در بازاریابی مبتنی بر نیمرخ اطلاعات مشتریان شرکت می تواند با تمرکز فعالیت های بازاریابی خود بر موارد مهم وحساس حاصل از اطلاعات مشتریان به نحوی مؤثرتر از رقبا، نیازهای مشتریان را پاسخ دهد.
با استفاده از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده شرکت می تواند آنچه که برای مشتریان جالب ومهم است را درک نماید، شرکت می تواند عادت های خرید مشتریان را به آسانی ردیابی نماید و در نهایت اینکه شرکت می تواند مقدار پولی را که در صرف خرید کالاهای آنان و سایر کالاها و خدمات می نماید را اندازه گیری نماید. بطور کلی با استفاده از این استراتژی، شرکت ها نیازها، تمایلات، عادت ها، مقدار صرف هزینه، مقدار فروش، تعیین اهداف مطلوب و مواردی از این قبیل را به آسانی درک می نمایند. اطلاعاتی که برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان مورد نیاز است می تواند موارد ذیل باشد:
