|
قدرتمندی نام تجاری یا برند
متین فردصبوری
واقعیت این است که در دنیای آشفته امروز، داشتن راهنمایی مورداعتماد، سرمایۀ گرانبها به شمار می آید.اعتماد به متمایز و برتر بودن این راهنماست که بسیاری از افراد را قادر می سازد تا بر آشفتگی حاکم غلبه کنند.به نظر می رسد یکی از این راهنماهای قدرتمند در بازارهای رقابتی و مملو از کالاهای بسیار مشابه که می تواند ضامن موفقیت کسب و کار شده و آن را از سایر رقبا متمایز سازد، نام تجاری برتر است.
در این مقاله ضمن ارائه ابعاد مختلف نام تجاری و تشریح آنها، به بیان عقاید ، نظریه ها و مدل های مرتبط با نام تجاری پرداخته شده و ضمن آن ، اهمیت و ضرورت وجود نام تجاری در دنیای رقابت به عنوان یک اهرم رقابتی تشریح شده است. در ادامه به تشریح دو عامل وفاداری و ارزش های مشتری پسند به عنوان عوامل مؤثر بر توانمندی نام تجاری پرداخته شده است. نتیجه آنکه سازمانها می کوشند با طراحی نام های تجاری تأثیر گذار و توانمند ، ارزش های مطلوب مشتریان را خلق نموده و وفاداری آنها را جلب نمایند.مشتریان نیز با انتخاب و استفاده از نام تجاری دلخواه خود، ارزش های مورد قبول شان را به دیگران نشان می دهند.
* استادیار مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت
** استادیار مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت
*** دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گرایش بازاریابی
1) Brand
2) Strong Brand
3) Brand Loyalty
4) Customer Value
مقدمه
امروزه میزان تحول و نو آوری آن قدر زیاد است و تعداد پیام های تبلیغاتی که از رسانه های مختلف در جهت جلب توجه مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری پخش می شود آن قدر سردرگم کننده است که به ابزاری نیاز داریم تا در تشخیص نمونه های خوب و بد به ما یاری رسانده و بتوانیم راههای میانبری را به سوی اهداف خود بیابیم .نام های تجاری به مثابه راههای میانبری هستند.به عبارت دیگر مانند تابلوهای راهنمایی که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگی های ممتاز و ارزشمند را در مورد محصول رتبه بندی کرده و برای خریدار به نمایش می گذارند.به این ترتیب خریداران می توانند با اعتماد و اطمینان کافی، محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند.[1] می توان گفت که نام تجاری توانمند ضامن موفقیت سازمانها در بازارهای رقابتی است.همچنین مشتریان تنوع طلب امروز تنها به دنبال کالاهای با کیفیت نیستند بلکه مایلند تا با خریدشان ارزشهای مطلوب خود را کسب نموده و طرز فکر و سبک زندگی خود را به دیگران نشان دهند.آنان با برگزیدن نام های تجاری مورد علاقه خود می کوشند تا تصویری از خود برای دیگران
ایجاد کنند. از دیدگاه بسیاری از مردم ، نام های تجاری بیانگر کیفیت، مرغوبیت و معتبر بودن یک کالا به شمار می روند.
تشریح نام تجاری
فرهنگ لغت آکسفورد1 بسط کلمه " brand" را از کلمه آلمانی "brandr" مطرح می کند و به نشانه ای که بوسیله یک آهن داغ سوخته شده باشد، اشاره دارد. کاربردی که اولین بار در سال 1552 مورد توجه قرار گرفت. جالب است که اولین تعریف از "بازاریابی" توسط لغت نویسان آکسفورد بعد از این تاریخ در سال 1561 بیان شد.بنابراین نامگذاری مقدم تر از بازاریابی بوده است. ]2 [انجمن بازاریابی امریکا معتقد است که یک علامت تجاری2 عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همۀ اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند. یک نام تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است.بدین معنا که می توان آن را بیان نمود مانند
1) Oxford
2) Trade Mark
اون1، شورلت2، تاید3، دیسنی لند4 و امریکن اکسپرس5]. 3[
این تعریف به دلیل اینکه بسیار محصول-محور می باشد و بر ویژگی های بصری به عنوان مکانیسم تمایز تأکید دارد ، مورد انتقاد قرار گرفته است .علی رغم انتقادات به عمل آمده، این تعریف در ادبیات معاصر گرچه به شکل اصلاح شده، باقی مانده است. بعدها تعریف دیگری از نام تجاری مطرح شد که در آن نام تجاری، یک اسم، اصطلاح، طرح، نشانه یا هر مشخصه دیگر است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از فروشندگان دیگر متمایز می سازد. تغییر کلیدی در این تعریف در مقایسه با تعریف اصلی، عبارت "هر مشخصه دیگر" است که غیرملموساتی مانند تصویر ذهنی را نیز به عنوان ویژگی متمایز به حساب می آورد. این تعریف بر هدف اساسی نام تجاری که تمایز است تأکید می کند. ویژگی اصلی دیگر تعریف ذکر شده اینکه بیشتر در برگیرندۀ چشم انداز شرکت است تا مزایای مشتری. همچنین
براون6 یک رویکرد وسیع دربارۀ مفهوم نام تجاری
مطرح نموده که نام تجاری ، چیزی بیشتر یا کمتر از مجموع ارتباطات ذهنی ای که افراد پیرامون آن دارند، نیست. ]4 [همچنین یکی از بهترین تعاریف نام تجاری توسط گرندر و لوی7 در سال 1955 ارائه
شد که در آن نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد.نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (ومعنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می گوید. ]5 [تعریف دیگری از نام تجاری در مجله مدیریت بازاریابی توسط پروفسور پیتر دویل8 از دانشگاه وارویک9 به اینصورت ارائه شده است که نام تجاری می تواند یک نام، نشانه، طرح یا ترکیبی از اینها باشد که هویت محصول یک شرکت خاص را تعیین می کند مانند داشتن یک مزیت متمایز. ]6 [ از
1) Avon
2) Chevrolet
3) Tide
4) Disneyland
5) American Express
6) Brown
7) Grander & Levy
8) Peter Doyle
9) Warwick
دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری هر نامی است که مستقیما" به دلیل فروش کالاها یا
خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. نام تجاری علاوه بر یک نام،همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد،طرح،علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرداست .بنابراین می توان تعریف استاندارد نام تجاری را به این صورت عنوان کرد که نام تجاری، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود.[5] بنابراین نام تجاری هر مشخصه ای است که ضمن شناساندن هویت یک محصول، سبب تمایز آن از محصولات رقبا می شود و با ارائه اطلاعات درباره محصول، سبب سهولت در تصمیم گیری مشتریان می شود.
تبیین نام تجاری از دیدگاههای مختلف
در ادامه ، نظریه ها و مدل های مرتبط با نام تجاری شرح داده شده است.لازم به ذکر است که نظریه های قدیمی با اسم فرد و جدید ها با نام مدل ها مطرح شده است.
· هراکلیتوس1
هراکلیتوس معتقد بود که ارتباط پنهان، همیشه
مستحکم تر و قوی تر از ارتباط آشکار است.ارتباط و
آمیختگی مباحث فلسفی و ایجاد نام تجاری، در زمره
ارتباط های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی ناپذیر است.شاید بتوان گفت که بزرگ ترین تفکری که هراکلیتوس پایه گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است.هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما" در حال تغییر و تحول است.بنابراین ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است.بر این اساس در عرصه تحولات مستمر نیاز به مدیریت نام تجاری اجتناب ناپذیر است.[1]
· افلاطون2 و نگرش عمقی به اشیا
افلاطون توانست در فلسفه خود درک کند که در دنیای پر از تحول و دگرگونی، همه چیز در حال تغییر و گذار است. اوهمچنین تفکرهای خود را یک گام پیش برد و دریافت هر آنچه می بینیم یا در اطراف خود تجربه می کنیم، تنها یک جلوه یا ظهور لحظه ای، ناپایدار و بی دوام از دنیای واقعی پایدار است که فراتر از مرزهای زمان و مکان می باشد. ]1[طبق این دیدگاه چالش اصلی و واقعی این است که بتوان همیشه نام تجاری را در قالب تغییرات و
« شدن ها» تصور شود نه اینکه به صورت ثابت و
1) Heraclitus
2) Plato
در بعد » بودن » مدیریت شود. ]1[
· دکارت1 و کاربرد برهان ریاضی در مدیریت نام های تجاری
رنه دکارت یکی از مشهورترین عبارات را وارد تاریخ فلسفه نمود و عبارتست از اینکه « من فکر می کنم پس هستم.» البته جمله دکارت را به نحو دیگری نیز می توان ترجمه نمود مثلا"من فکر می کنم پس خود را با نام تجاری خود به دنیا معرفی می کنم.از زمان دکارت تا کنون بزرگ ترین چالشی که فلسفه با آن مواجه شده این بوده که تا چه حد می تواند از اصول ریاضیات الگوبرداری کند و قانون و قاعده ای با درجه اطمینان و قطعیت بسیار بالا نظیر قاعده اگر p آن گاه q به وجود آورد.به عقیده دکارت،دنیا در دو بُعد وجود دارد : الف) بعد مادی)آن چه که در دنیای اطراف ما وجود دارد (ب) بُعد افکار )آن چه که در درون ذهن ماست و به آن فکر می کنیم.(از آن جایی که مادیات و اجسام می توانند ما را دچار خطا کنند و فریب دهند، بعد مادی قابلیت اتکای کمتری نسبت به بعد فکری دارد.[1] اگر مطابق نظر دکارت جوهره نام های تجاری همان افکار ما باشند پس می توان گفت که تمام افکار و اندیشه های ما به صورت بالقوه قابلیت تبدیل شدن به نام های تجاری
جاافتاده و معتبر را دارند.بهترین راه درک مفهوم نام
های تجاری این است که آن ها پله پله به افکار ساده
تری تبدیل شوند که پشت هسته و جوهره نام تجاری باشند.این بدان معناست که اصلی ترین نیاز مدیر بازاریابی در ایجاد و توسعه نام تجاری به عنوان نقطه آغاز نفوذ به درون ذهن مصرف کننده است.این نقطه شروع مدیریت نام تجاری موفق است.در غیر این صورت نام تجاری پایه و اساس محکمی نخواهد داشت.[1]
· روسو2 و اهمیت عواطف و احساسات
روسو برای اولین باروجود ارزش های عاطفی و احساسی را در ذات و جوهره نام تجاری مطرح کرد.نگرش او این بود که نام های تجاری اساسا" جوهره و ماهیت احساسی دارند و باید به نحوی طراحی شوند که بتوانند با قدرت هر چه بیشتر،احساسات و عواطف افراد را بر انگیزند.چون این تنها راهی است که مدیران می توانند مطمئن باشند که توانسته اند نیازهای درونی و بنیانی مصرف کنندگان را پاسخ دهند.برای روسو وجود نام تجاری صرفا" در قالب عواطف و احساسات و عواطف قابل تعریف و شناسایی است.به همین دلیل در انتخاب نام تجاری،مصرف کننده قبل از خریداری مجموعه ای از ویژگی ها، نامی تجاری را انتخاب می نماید که
1) Descartes
2) Rousseau
با ارزش های وی مطابقت داشته باشد.افراد علاقه دارند که احساسات، ارزش ها، عواطف و هیجانات خود را با دیگران تقسیم کنند. (به عنوان مثال جشن های بزرگ یا مراسم عزاداری ) لذا نگرش و فلسفه
اراده و خواست عموم افراد زمانی که در قالب احساسات در نظر گرفته می شود،می تواند از نکات کلیدی برای مدیران بازاریابی باشد و این روسو بود که نگرش پر از احساسات به زندگی را به عنوان هسته اصلی ایجاد و مدیریت نام های تجاری موفق معرفی نمود.( [1]
· نیچه1 و خلق ارزش ها
برای نیچه ارزش ها کلیدی ترین نکته بودند که هم در زندگی و هم در فلسفه نام های تجاری تأکید زیادی بر آنها داشت. بنا به عقیده او ارزش های اجتماعی ریشه در باورها و نگرش های افراد دارند.وی نام های تجاری را نیز شیوه ی نمود سیستم ارزشی نامحسوس و پنهان جامعه در نظر می گرفت.باور نیچه این بود که یا ارزش های موجود جامعه را باید با موقعیت فعلی مرتبط ساخت و یا ارزش های جدیدی را خلق نمود. مزیت رقابتی نام تجاری در ایجاد و خلق ارزش هایی جدید است (حتی اگر این ارزش ها ، ارزش هایی مخاطره ای
باشند) نه در تغییر ظاهر دادن ارزش های موجود در بازار.تنها راه خلق نام های تجاری برتر از طریق کسب هر آن چیزی است که به نحوی با آن ارزش ها مرتبط است. ]1 [
· آکر2 (ارزش ویژه نام تجاری)
ارزش ویژه نام تجاری توسط آکر به این صورت تعریف می شود که آن مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی است که در افزایش یا کاهش ارزش فراهم شده توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت نقش دارد.بعلاوه پاسخ های مشتریان به نام تجاری یک محصول در بازار همبستگی مثبت با ارزش ویژه نام تجاری این محصول دارد.آکر خاطر نشان ساخت که ارزش ویژه نام تجاری به پنج بعد تقسیم می شود که شامل وفاداری نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت، تداعی ذهنی نام تجاری و دیگر دارایی های متناسب با نام تجاری می باشند.از این پنج بعد (از دید مصرف کننده) وفاداری نام تجاری، آگاهی نام تجاری، برداشت از کیفیت و تداعی ذهنی نام تجاری مهم ترین چهار بعد ارزش ویژه نام تجاری بودند.[7]
· کلر3 (ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری)
کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش ویژه نام
1) Nietzsche
2) Aaker
3) Keller
تجاری بر مبنای مشتری، به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام که در همان
طبقه محصول موجود می باشد، بستگی پیدا می کند.وی ارزش ویژه نام تجاری را اثر متمایز دانش نام تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازار یابی نام تجاری تعریف می کند. ]8[ بنا به نظر کلر دانش نام تجاری شامل دو جزء است که عبارتند از آگاهی نام تجاری و تصویر نام تجاری.بعلاوه آگاهی نام تجاری به یادآوری نام تجاری وعملکرد بازشناسی نام تجاری توسط مصرف کنندگان مرتبط است و تصویر نام تجاری به یک سری از وابستگی های مربوط به نام تجاری که مصرف کنندگان در ذهن دارند، اشاره می نماید.]7 [
· نظریه مصرف تظاهری1
نظریه مصرف تظاهری برای اولین بار در سال 1999 توسط اقتصاددانی با نام تورستین وبلن2 در کتاب "تئوری طبقه ثروتمندان"3 مطرح شد.وی در این کتاب با به تصویر کشاندن صحنه ای از زندگی مردم در اواخر قرن 19 به تشریح این موضوع پرداخت که مصرف تظاهری کالاهای باارزش، شیوه کسب شهرت
و اعتبار، با تکیه بر ثروت است.ثروتمندان با مصرف غذاهای گران قیمت،گران قیمت ترین نوشیدنی ها ، استفاده از بهترین خانه ها و لوازم زندگی، انواع بازی ها و سرگرمی ها، به این نوع مصرف عادت می کنند. تصویری که وبلن در این کتاب به نمایش در آورده است مربوط به عصری متفاوت از عصر کنونی است؛ اما امروزه بیش از هر زمان، مصرف تظاهری کالاهای گران قیمت، صرفا" برای کسب اعتبار و پذیرش دیگران است. به نظر می رسد یکی از مهم ترین انگیزه های پنهان در پس تصمیمات خرید افراد این است که با خرید محصولات و نام های تجاری گران قیمت و پرداخت هزینه های بالا، سطح و طبقه اجتماعی برتر خود را به دیگران نشان دهند.]5 [
· مدل بی . اِی . وی4
بی . اِی . وی به عنوان یکی از اولین مدل های سنجش ارزش سهم نام تجاری بر پایۀ مطالعات آکر استخراج گردید.این مدل در سال 1993 توسط مؤسسه تبلیغاتی یانگ و رابیکام5 طراحی شده و امروزه بیش از 19800 نام تجاری را در 14 کشور
1) Conspicuous Consuption
2) Torstein Veblen
3) The Theory Of The Leisure Class
4) BAV
5) Yong & Rubicam
دنیا تحت پوشش قرار داده است. بی . اِی . وی ، برای سنجش سهم نام تجاری از 4 معیار اصلی استفاده می نماید که آنها عبارتند از تمایز، رابطه، اعتبار، دانش که در زیر به توضیح هر یک پرداخته می شود. [5]
الف) تمایز1- این معیار، تفاوت های چشم گیر نام تجاری هر شرکت را با نام تجاری رقبا مورد بررسی قرار می دهد.]5[ تمایز میزان درک مصرف کننده از
منحصربه فرد بودن محصول یا خدمت خاص را ارائه می دهد.اگر وجه تمایز نام تجاری مطابق با نیاز مصرف کننده باشد،آنگاه مشتری انگیزه کافی برای خرید آن نام تجاری را دارد.]10[
ب) رابطه2- ارتباط واژه ای است که برای توصیف اینکه چقدر برخی از اطلاعات به موضوع مشخصی وابسته،متصل یا مربوط هستند،استفاده می شود. ]11[ نام تجاری باید به بازار هدف خود نزدیک باشد و با آنها ارتباط برقرار سازد.در مدل بی اِی وی رابطه عبارت از حدی است که مصرف کنندگان، نام تجاری را به خود نزدیک و متعلق به خود می دانند. ]5[
ج(اعتبار3 - این معیار به معنی میزان ارزشمندی نام
تجاری در نظر خریداران است و نشان می دهد که نام تجاری تا چه حد در زمره بهترین ها در صنعت
خود به شمار می آید.]5[ اعتبار نام تجاری شامل دو
عنصر کلیدی است که عبارتند از قابلیت اعتماد (یعنی اعتقاد به اینکه شرکت مایل است به تعهداتش عمل کند) و خبرگی ( یعنی اعتقاد به اینکه شرکت توانایی تحقق بخشیدن به تعهداتش را دارد).توجه شود که قابلیت اعتماد مجزا از درستی است و می تواند بعنوان یک ویژگی مستقل تعریف شود (برای مثال شخص یا نام تجاری). ]12[
د) دانش4- دانش نام تجاری عبارتست از آشنایی مشتری با نام تجاری و درک آن از آگاهی و تصویر نام تجاری. ]8 [در مدل بی . اِی . وی دانش معیاری از میزان درک مصرف کنندگان از نام تجاری است و نشان می دهد که مصرف کنندگان تا چه حد توانسته اند مفاهیم و ارزش های نام تجاری را برای خود درونی سازی کنند51[
· نام تجاری مانند خود
اهووی آ5 بیان می کند درست همانطور که افرادی را که ما به آنها عشق می ورزیم، تأثیر قوی ای بر آنچه
1) Differentiation
2) Relevance
3) Esteem
4) Knowledge
5) Ahuvia
که ما هستیم، دارند، چیزهایی را که دوست می داریم نیز مفهومی از خویشتن را شکل می دهند.هر چند این پیوستگی بین نام تجاری و خود محدود به بزرگسالان نیست.این ارتباط از اواسط کودکی تا آغاز نوجوانی شروع به گسترش می یابد و همانطور که افراد مسن می شوند،اغلب ارتباطات نام تجاری بیشتری را توسعه می دهند و شروع به ساختن ارتباطات عمیق تر با احساسات شان می کنند.تحقیقات در زمینه نظریه خودانگاره بر این باور است که این ارتباط نام تجاری-خود می تواند توجیه شود زیرا افراد به طریقی عمل می کنند که مطابق با خودانگاره شان است و بر ارزش آن می افزاید.یکی از راههایی که افراد می توانند خودانگاره شان را حفظ کنند از طریق نام های تجاری است که می خرند و استفاده می کنند.از این طریق یک نام تجاری می تواند جهت تعریف حفظ و حتی افزایش ارزش خودانگاره مصرف کننده بکاررود.محصولاتی مانند پوشاک،اتومبیل،خانه ودکوراسیون داخلی شامل عکس ها، جوایز، گواهینامه ها و درجات تحصیلی همگی جهت کمک به ما برای تعریفی از خود،جدای ناپذیر هستند .در اصل مصرف کننده یک نام تجاری را انتخاب می کند تا این مسئله را انتقال دهد که او مایل است خودش را در ارتباط با افرادی که دراک می کند از این نام تجاری استفاده می کنند در نظر بگیرد. تعدادی از محققان اکنون
دریافتند که هر مصرف کننده ترکیبی از خودهای چندگانه است که در موقعیت های مختلف به بگونۀ متفاوتی عمل می کنند و عکس العمل نشان می دهند بنابراین عنوان می شود که ویژگی های شخصیتی در زمان ها و موقعیت های مختلف می تواند متفاوت باشد.نه تنها مصرف کنندگان از نام تجاری برای خلق خود-انگاره شان استفاده می کنند بلکه به همان اندازه توانایی نام تجاری برای انتقال مفهومی از خود به دیگران مهم است.سیدنی لِوی1 از اولین کسانی بود که بیان کرد نام های تجاری صرفا" نمادهایی هستند که افراد بمنظور انتقال آنچه هستند می خرند.از این طریق نام های تجاری به مصرف کنندگان کمک می کنند تا به نیازشان برای بیان خود به صورت عمومی یا خصوصی پاسخ گویند.[13]
اهمیت نام تجاری
کلیری2 معتقد است که بدون نام ها و علائم تجاری،هیچ بازار قابل اعتماد و موثقی وجود نخواهد داشت و هیچ اطمینانی به سادگی برای دانستن اینکه به چه چیز باید رسید و از چه چیز اجتناب کرد،وجود نخواهد داشت. ]6[ یک نام تجاری قوی با ارزش ترین منبعی است که یک شرکت دارد. نام های تجاری بقدری با ارزش هستند که تعدادی از شرکت ها صورت وضعیت ارزش نام تجاری را
1) Sydney levy
2) Cleary
بعنوان دارایی های ناملموس به ترازنامه هایشان اضافه می کنند. ]14 [نام تجاری می تواند به عنوان یک ابزار بازاریابی تدافعی جهت نگهداری مشتریان فعلی، همچنین یک ابزار بازاریابی تهاجمی جهت بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند.اهمیت بازاریابی تدافعی در خدمات خرده فروشی با علم به اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید بمراتب بیشتر از حفظ مشتری فعلی بوده، تأیید شده است.]12[ یک سوم از ثروت جهان مربوط به نام های تجاری معتبر است. بر اساس تحقیقات انجام شده 12 نام تجاری برتر کشور برزیل کمتر از 5/0 درصد درآمد ناخالص ملی این کشور ارزش دارند ، درحالی که 12 نام تجاری برتر آمریکا پنج درصد درآمد ناخالص ملی این کشور را تشکیل می دهند که بیانگر اهمیت نام تجاری در اقتصادهای توسعه یافته است.نقش نام تجاری در ایجاد حاشیه سود و اشتغال زایی که بسیار با اهمیت به نظر می رسد و تدوین استراتژی ملی برای نام و نشان سازی تجاری یک ضرورت می باشد.]15[ ساخت نام تجاری قوی هدف بسیاری از سازمانها است.ساخت یک نام تجاری قوی و با ارزش ویژه به عنوان عاملی مزیت زا در نظر گرفته می شود. این مزایا شامل وفاداری بیشتر مشتری و آسیب پذیری کمتر او نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا و بحران های بازاریابی،حاشیه سود بالاتر بعلاوه پاسخ مطلوب تر مشتری به افزایش و کاهش قیمت،معامله بیشتر یا همکاری و حمایت بینابین،افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی وداشتن
آزادی عمل و فرصت های بسط نام تجاری می باشند.]16[ نام های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند.امتیاز مصرف کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی، وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی درصورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شوند، متقاضی اسامی تجاری مورد قبول خود می باشند و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر شرکت های دارای علایم و اسامی تجاریی مورد قبول مصرف کنندگان عملا" در مقابل خط مشی های پیشبردی رقبا، بیمه شده اند].3 [در کل مزایایی راکه می توان برای نام های تجاری توانمند برشمرد عبارتند از: ]5[
1.افزایش سهم بازار
2. مانعی جهت ورود رقبای جدید به بازار
3.توانایی پیاده سازی موفقیت آمیز برنامه های توسعه
4.راهیابی آسان تر به بازار سایر کشورها
5.توانایی جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده
6.برخورداری از کشش قیمتی پایین
7.انعطاف پذیری در جهت دریافت قیمت های بالا از مشتریان
8. توانایی مقابله با امواج تحولات و شکست در بازار
9. برخورداری از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان
10. توانایی جلب اعتماد مشتریان
11.کمک به شکل گیری نوآوری در سازمان ها
عوامل مؤثر بر توانمندی های نام تجاری
گارت هالبرگ1 بیان می کند که خریداران پرارزش و وفادار ، موجب قدرتمندی و تمایز نام های تجاری می شوند. بیش از نیمی ازحجم فروش هر نام تجاری، مدیون خرید و تکرار خرید آنهاست.[5] بنابراین در این قسمت به بررسی دو مؤلفه مهّم و تأثیرگذار برتوانمندی نام تجاری (وفاداری نام تجاری و ارزشهای مشتری پسند) پرداخته می شود.
الف- وفاداری نام تجاری
یکی از دارایی های نام تجاری بعنوان منبعی از ارزش، وفاداری نام تجاری است که هم بر الگوی ثابت از خرید در طی زمان و هم بر یک نگرش مطلوب نسبت به نام تجاری دلالت دارد.زمانی که نام تجاری با شخصیت یا خودانگاره مصرف کننده سازگار باشد، یا زمانی که نام تجاری مزایای راضی کننده و منحصر به فردی را ارائه دهد، وفاداری نام تجاری گسترش می یابد.[17] وفاداری در لغت، مفاهیمی چون پایبندی و تبعیت را در بر دارد.با این
حال زمانی که در بحث رابطه میان یک نام تجاری و
مشتریان از مفهوم وفاداری استفاده می شود باور این
است که این وفاداری به صورتی احساسی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد. حتی مصرف کنندگان پر توقع و زیرک امروزی نیز به برخی از نام های تجاری احساس نزدیکی وعلاقه بیشتری دارند.[5] بنابراین وفاداری نام تجاری درجه ای ازاتصال بین مصرف کننده ونام تجاری را می سنجد که مبنای ارزش نام تجاری را شکل می دهد و بوسیله عوامل گوناگونی مانند تجربه استفاده، تشخیص، شناسایی و کیفیت درک شده، ایجاد می شود." .[18] مطالعات باب پاسیکاف2 نشان داد که 5 درصد افزایش وفاداری مشتریان منجر به افزایش 95درصد سود در طی دورۀ زندگی مشتری می شود.[19] تحقیقات زیادی وفاداری نام تجاری را ارزیابی کرده اند که شامل هر دو جزء نگرشی و رفتاری بوده اند. بطور مثال دیک و باسیو3 وفاداری نام تجاری را بعنوان توانایی ارتباط بین نگرش نسبی افراد به یک نام تجاری و حمایت تکرار،در نظر می گیرند.[17] وفاداری به نام تجاری را می توان به صورت هرمی فرض کرد که شامل چهار سطح متفاوت است.آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به هر نام تجاری در چه سطحی از وفاداری
1) Garth Hallberg
2) Bob Pasikoff
3) Dic and Basu
قرار دارند، کمک می کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و نیز جذب مشتریان جدید می باشد به گونه ای مؤثرتر تدوین شود. .[20]
هرم وفاداری
متعهد
مشتریان راضی(دلیلی برای
تغییروجود ندارد)
خریداران ناراضی با هزینه های تغییر
بی تفاوت (عدم وجود وفاداری)
ب ) ارزش های مشتری پسند
ارزش ها نمایانگر عقاید اصولی هستند که از نظر فردی یا اجتماعی نوعی رفتار برتر شمرده می شود. آنها نمایانگر ایمان و اعتقاد راسخ هستند مبنی بر اینکه از نظر شخص یا از دید اجتماع، یک شیوه خاص رفتاری یا حالت غایی وجود که نسبت به شیوه مخالف آن رفتار یا حالت غایی برتری دارد. [21] ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می شود، منهای کلیه هزینه هایی که از از این بابت متوجه او می گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت
هایی است که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می باشد (فایده) وکلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه). .[22] در انتخاب نام تجاری، مصرف کننده قبل از خریداری مجموعه ای از ویژگی ها، آن نام تجاری ای را انتخاب می نماید که با ارزش های وی مطابقت داشته باشد بنابراین باید دامنه محصولات وخدمات، طوری باشد که مصرف کنندگان را قادر سازد تا خود را با ارزش های هسته ای و ذاتی نام تجاری مطابقت دهند.[1] در این راستا باید توجه داشت که نام تجاری ابزار اصلی برای تمایز محصول و نمادی از ارزش است.از دیدگاه مصرف کننده، نام تجاری یک مسیر میان بر به تصمیم خرید محسوب می شود. حتی هنگامی که متمایز سازی براساس مشخصات خود محصول امکان پذیر باشد، مصرف کننده وقت زیادی برای مقایسه صرف نمی کند.[23] در کل می توان گفت یک نام تجاری خوب به مشتریان ارزشی در مقابل پول پرداخت شده و به کارکنان رضایت واطمینان خاطر به محصولاتشان خواهد داد. [6]
نتیجه گیری
در شرایط کنونی بازارها، دنیای بدون نام تجاری تقریبا" غیرقابل تصور است.نام تجاری در کنار سایر عوامل تأثیرگذار بر فروش محصول مانند کیفیت خوب، ویژگی های ظاهری موردپسند مشتری، بسته بندی مناسب و... ایفاگر نقش کلیدی می باشد. مصرف کنندۀ امروز بیش از هر زمان دیگری
تنوع طلب شده است وکالاها را تنها به منظور فواید عملی و رفع نیازهای مادی خریداری نمی کند بلکه امیدوار است که ارزش ها، طرز فکر، سبک زندگی و حتی شخصیت خود را با انتخاب و استفاده از آن کالابه دیگران نشان دهد.در محیط رقابتی و پر تلاطم امروز نقش نام تجاری به عنوان راهنمای تصمیم گیری مصرف کنندگان روز به روز پررنگ تر می شود.بنابراین لازم است مدیران و بازاریابان نام تجاری را در زمره دارایی های باارزش سازمان قرار داده و از آن به عنوان ابزاری جهت خلق تمایز بهره ببرند.بررسی ها نشان می دهند که همبستگی زیادی میان وفاداری به نام تجاری و ارزشهای مشتری پسند با قدرتمندی نام های تجاری وجود دارد.نام های تجاری ابزاری هستند که مدیران و بازاریابان آگاه از آنها برای کسب وفاداری مشتریان استفاده می کنند و بر این امر واقفند که مشتریان همواره خواهان کسب ارزش های مطلوب در مقابل پرداخت های خود هستند.
منابع فارسی
1.براون، توم ،"فلسفه نام های تجاری"،(1386) ترجمه عطیه بطحایی ، تهران ، فرا ، ص ص
134-100و 59-34و24-17.
2.Fevons , Colin , (2005) , "Names,
brands,branding: beyond the signs,
symbols , products and services",
Journal of product & brand management,Vol.14,No.2,PP.117-118.
3.کاتلر، فیلیپ وآرمسترانگ ، گری ، (1385) "اصول بازاریابی"، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آموخته، ص ص352-351.
4.Wood , Lisa , (2000) ,"Brands and brand equity : definition and management", MCB University Press,PP.662-669.
5.میلر، جان سی . و میور، دیوید ، (1385) " کسب و کار نام های تجاری" ، ترجمه و نگارش عطیه بطحایی و پرویز درگی ، تهران ، رسا ، ص ص 269-264و112-37.
6. Arthur Rooney , Joseph , (1995) ,
" Branding : a trend for today and
Tomorrow" , Journal of product &
brand management Vol. 4,No. 4, PP. 48-55.
7.Chen,Hui-chu,(2007),"Customer's Perceptions of the marketing mix and the effect o Taiwan hypermarkets ' brand Equity " , dissertation presented in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of Philosophy,Lynn university,PP.1-238.
8.Keller , K.L., (January 1993), "Conceptualizing , Measuring , and Managing Customer-Based Brand Equity",Journal of Marketing,vol 57, PP:1-22.
9.Vanauken,Brad,(2002),"The Brand Management Checklist" , kogan.P.81.
10.Knowles , Jonathen , ( 2006) ,"In search of a reliable measure of brand equity", www.ZIBS.com.
11.http://encyclopedia.thefreedictionary.com
12. Sweeney,Jill; Swait,Joffre, (2007)," The effects of brand credibility on customer loyalty",Journal of Retailing and Consumer Services,PP.1-15.
13.Hass,Sarah M,2007,"Evaluating brand relationships in the context of brand communities", ,dissertation for the degree of doctor of philosophy, Saint Louis University , PP.1-94
14. Kithung, Nzuki, (1999) ," brand associations and consumer perceptions of value of products", university of Nairobi,PP 1-16.
15.پیک شورا،(دی1386(،"«برند» نداریم، «برند» بسازیم "،شماره 234
16.Keller , Kevin Lane ; (2001) ,"Building Customer-Based Brand Equity : A Blueprint for Creating Strond Brands", marketing science institute , report No. 01-107, PP.1-33.
17.Queste r, Pascale ; Lim , Ain Lin (2003) ,"Product involvement/brand loyalty : is there a link?", Journal of product & brand management ,Vol.12, No.1, PP.22-38.
18. Calder.n, Haydeé;Cervera, Amparo and Moll, Alejandro, (1997)," Brand assessment: a key element of marketing strategy", MCB UNIVERSITY PRESS,PP.293-304.
19.Davis,Scott,(2002),"Brand Asset Management : how businesses can profit from the power of brand",Journal of consumer marketing,Vol.19,No.4 , PP.351-358.
20.Hougaard , Soren ; Bjerre, Mogens,
(2002) , "Strategic Relationship Marketing",Springer publication, PP. 1-371.
21.رابینز،استیفن پی، )1385) "رفتار سازمانی : مفاهیم، نظریه ها و کاربردها"، جلد اول ترجمه علی پارساییان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی، ص271.
22.غفاریان، وفا و جهانگیری، آناهیتا ، (اردیبهشت 1387)، "استراتژی نام تجاری" ، ماهنامه تدبیر، شماره 192،ص ص 50-47.
23.ایزدیان، محمد رضا،(اسفند 86)،"نشان ملی به مثابه اهرم توسعه صادرات"، ماهنامه پیام صادرات،شماره 23، ص ص 19-12.
منبع : http://marketingarticles.ir
|
