رابطه ویژگی های مصرف کنندگان و نگرش به خرید آنلاین


فرزداد نوری – دانشجوی کارشناسی ارشد ـ مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد واحد علوم وتحقیقات

  چکیده

هدف از این مقاله شناسایی ویژگی ها جمعیت شناختی و سبک زندگی مصرف کنندگان که در تشویق به خرید آن لاین موثر می باشد و سپس بررسی نگرش به خرید آن لاین با در نظر گرفتن دو مفهوم سودمندی و سهولت استفاده می باشد.

مقدمه :

Ernest and Young (2000) گزارش نمودند که ۷۹% از خریدهای غیر برنامه ریزی شده از طریق اینترنت صورت گرفته است.

نگرش جزء مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می دهد. انتخاب خرید افراد از عوامل عمده همچون نگرش، باورها، عوامل روان شناختی و تاثیر می پذیرد و آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه وتحلیل اطلاعات به کار می برند.

تغییر نگرش افراد دشوار می باشد و نگرش به مدیران بازاریابی در پیش بینی و شناسایی روند خرید آن لاین و ارزیابی بیشتر رشد تجارت الکترونیک کمک می کند.

در این مقاله ابتدا به شناسایی ویژگی های جمعیت شناختی و سبک زندگی مصرف کنندگان می پردازیم و سپس نگرش در خرید آن لاین و در نهایت رابطه میان ویژگی ها مصرف کنندگان و نگرش خرید آن لاین را مورد بررسی قرار می دهیم.

در تحقیقات پیشین چندین عمل به منظور پذیرش خرید آن لاین در مصرف کنندگان مورد بررسی قرار گرفت که شامل ویژگی های مصرف کنندگان، طراحی وب سایت، ارزش های شخصی درک شده و ویژگی های خود کالا می باشد.


 ویژگی های مصرف کنندگان :

Bellman etal (1999) پیش بینی کننده های متعددی را برای اینکه افراد خرید آن لاین را انجام می دهند را مورد بررسی قرار داد. وی خاطر نشان نمود که متغیرهای جمعیت شناختی از قبیل جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات بر تصمیم به خرید آن لاین تاثیر گذار می باشد.

 

الف ـ ویژگی های جمعیت شناختی :

۱ـ جنسیت : (۲۰۰۵)    Vandel Poel and Buck inx مطرح نمود که جنسیت مهمترین عامل در ارتباط با خرید آن لاین می باشد و مردان در مقایسه با زنان گرایش بیشتری به خرید آن لاین دارند. (۲۰۰۷) Zhou etal مطرح نمود که به سه دلیل افراد از لحاظ جنسیت در خریدهای آن لاین متفاوت می باشند : ۱ـ مردان راحتی بیش از حد را در تعاملات اجتماعی ترجیح می دهند ولی زنان براساس تعاملات احساسی و اجتماعی براذ گیخته می شوند. و بنابران فقدان ارتباطات چهره با تعامل اجتماعی که توسط خرید آن لاین ارائه می گردد ممکن است بیشتر زنان را از خرید آن لاین باز دارد. ۲ـ انواع کالاهایی که درقفسه ها موجود هستند به نظر می رسد که برای مردان مساعد باشد. پس کالاهایی همچون کامپیوتر و لوازم الکترونیکی و … که به مردان مربوط می شوند می توانند به سادگی به صورت آن لاین خریداری نمایند و کالاهایی از قبیل مواد غذایی، پوشاک و … که با زنان ارتباط برقرار می کنند و از این جهت ممکن است زمان با خرید آن لاین کمتر سازگاری و همراهی نمایند و سرانجام اینکه زنان لذت ارزیابی فیزیکی از محصولات از قبیل دیدن کالا پیش از خرید را ترجیح می دهند.

همچنین (۲۰۰۵) Cry and Bonanmi بیان نمود که مردان زمان و پول بیشتری را در مقایسه با زنان در خریدهای آن لاین صرف می کنند.

از طرف دیگر Hansen and Jensen دریافتند که مردان خرید ارانی سریع و فوری می باشند و زنان بیشتر خرید را به منظور تفریح انجام می دهند و در نتیجه پیشنهاد می کند که تقسیم وب سایتهای مورد استفاده به زنان و مردان می تواند در رضایت مصرف کنندگان آن لاین مفیدتر باشد.

۲ـ سن : تأثیر سن به واسطه این واقعیت قابل ملاحظه می باشد که مصرف کنندگان مسن تر، جوان تر و میانسال، و خصوصاً اگر زیر ۲۵ ساله باشد دارای علاقمندی بیشتری در استفاده از فنآوری های مدرن مثل اینترنت، جستجو برای اطلاعات محصول و مقایسه از ارزیابی گزینه ها می باشند . (Wood, 2002).

همچنین Ratchford et al, 2001 خاطر نشان نمود که مصرف کنندگان مسن تر ممکن است مزایای کمتری در خریدهای آن لاین در به کارگیری مهارت های مورد نیاز برای انجام کار تاثیر گذار دریافت نمایند بنابراین از خریدهای اینترنتی اجتناب می نمایند.

گروه دیگری از علاقمندان به استفاده از فنآوری های مدرن، مصرف کنندگان جوان زیر ۲۵ سال می باشند که آنها واکنش های مطلوب تری در مقایسه با مصرف کنندگان مسن تر در خریدهای آن لاین به صورت تفریحی از خود نشان می دهند.

همچنین Dholokia and Uusitalo (2002) دریافت که مصرف کنندگان جوان تر منفعت بیشتری از سودمندی و رضایت در خریدهای آن لاین در مقایسه با مصرف کنندگان مسن تر کسب می کنند و در واقع آنها جستجو یا رفتار خرید آن لاین را مورد سنجش قرار نمی دهند و تنها مزایای اینگونه خریدها را درک می کنند.

همچنین در مطالعات صورت گرفته مشخص شد که مصرف کنندگان جوانتر، احتمال بیشتری دارد تا با خرید آن لاین که راحت تر می باشد موافقت نمایند و مصرف کنندگان مسن تر بیشتر محصولات و لوازم باغبانی و مصرف کنندگان جوانتر بیشتر محصولات الکترونیکی و لوازم مربوط به کامپیوتر و موسیقی را جستجو می نمایند.

۳ـ تحصیلات :

در زمینه نقش تحصیلات در خریدهای الکترونیکی در پژوهش ها توجه کمی مبذول شده است ولی از نظر (۲۰۰۲ Burke,) مصرف کنندگان با سطح تحصیلات بالاتر در استفاده از کالاهای غیر فروشگاهی همچون اینترنت احساس آرامش و راحتی بیشتری دارند.

 - درآمد:

مصرف کنندگان دارای درآمد خانوادگی بالاتر (سالانه بالاتر از ۷۵۰۰۰ دلار) تمایل بیشتری به خریدهای آن لاین دارند.

ب: سبک زندگی:

در زمینه سبک زندگی و ویژگی های اجتماعی مصرف کنندگان بالقوه، شیوه زندگی آنان، الگوی مصرف پول و زمان مطالعاتی صورت گرفته است.

بر این اساس به سادگی روابطی بین رفتارها مشاهده گردید که در برگیرنده عوامل داخلی از جمله محرک های خرید، نیاز، علایق و ارزش ها بود. برای مثال (۲۰۰۳) Joines et al دریافت که رفتارهای خرید آن لاین با ادراک مصرف کنندگان از کنترل زمان و نیاز برای تعامل اجتماعی مرتبط می باشد.

(۲۰۰۲) Alrekc and Settle انگیزه از صرفه جویی در زمان و رفتار خرید آن لاین را مورد بررسی قرار داد و دریافتند که مادامی که اینترنت به عنوان یک کانال کارا از لحاظ زمان صرف خرید درک گردد، مصرف کنندگان به این دلیل خرید آن لاین را انجام می دهند.

نگرش:

نگرش به عنوان یک احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف می شود.

در واقع اعتقاد بر این است که نگرش پیش بینی کننده بهتری در سنجش تمایلات و رفتار مربوط به اینترنت در مقایسه با سایر ابزارها می باشد.

نگرش به خرید آن لاین:

در واقع نگرش به خرید آن لاین، به عنوان تابعی از باورهای مصرف کنندگان در مورد ویژگی های فروشگاه های الکترونیکی و میزانی از اهمیت ذهنی که مصرف کننده را به این نگرش متصل می کند در نظر گرفته می شود.

و به عبارت دیگر نگرش به خرید از اینترنت به عنوان احساسات مثبت یا منفی مصرف کنندگان در مورد عمل رفتار خرید از اینترنت تعریف می شود. (۲۰۰۳ Schlosser, )

همچنین(۲۰۰۱) Shim et al مطرح می کند که نگرش مصرف کنندگان به خرید آن لاین یک عامل تأثیرگذار در تمایل آنان به استفاده از اینترنت به منظور خرید می باشد.

مدل پذیرش فن آوری:

شماری از مطالعات صورت گرفته در گذشته بر نقش مدل پذیرش فن آوری (TAM) به عنوان یک ابزار سنجش تمایل و نگرش مصرف کنندگان به خرید آن لاین را مورد توجه قرار داده اند که توسط دیویس در سال ۱۹۸۶ ارائه گردید.

در این زمینه دو مفهوم وابسته در زمینه نگرش مطرح می گردد که هر دو مفهوم در نگرش به استفاده و خرید آن لاین تأثیرگذار می باشند که عبارتند از سودمندی به ادراک مصرف کنندگان در استفاده از اینترنت به عنوان یک فروشگاه متوسط که در نتیجه تجربه خرید را افزایش می دهد اشاره دارد و این درک بر نگرش مصرف کنندگان به خرید آن لاین تأثیر دارد.

به عبارت دیگر سودمندی بدین گونه بیان می گردد که چگونه خرید مؤثر از اینترنت به مصرف کنندگان در انجام اعمالشان کمک می نماید.

۲- سهولت استفاده: چگونه از اینترنت به سادگی در خرید به عنوان یک فروشگاه متوسط استفاده نمایند اشاره دارد.

درک سهولت استفاده بر نگرش و تمایل مصرف کنندگان به خرید آن لاین اثر دارد و همچنین در مراحل اولیه تجربه کاربران در استفاده از فن آوری تأثیرگذار می باشد (۱۹۹۳ و ۱۹۸۹ Davis,).

(2000) Venkatesh and Morris دریافت که تصمیم مردان به استفاده از سیستم کامپیوتر و خرید آن لاین در مقایسه با زنان بیشتر تحت تأثیر درک سودمندی آن می باشد. همچنین آن ها ابراز داشتند که تأثیر درک سهولت استفاده در تمایل به استفاده از فن آوری اطلاعات در زنان در مقایسه با مردان بیشتر و در نتیجه پیشنهاد می کند که تأثیر درک سهولت استفاده از خرید هم در نگرش و هم تمایل به خرید آن لاین در زنان در مقایسه با مردان بیشتر است و در نتیجه درک سودمندی و سهولت استفاده در نگرش به خرید آن لاین تعیین کننده می باشد.

 

ویژگی مصرف کنندگان و نگرش به خرید آن لاین:

خرید مصرف کنندگان به صورت بسیار قوی از عوامل اجتماعی، فرهنگی و روان شناختی و … تأثیر می پذیرد و عوامل خارجی تأثیرگذار شامل عوامل جمعیت شناختی، موقعیتی، اقتصادی و عوامل داخلی مؤثر نیز شامل نیازها، باورها، نگرش و … می باشد.

سبک زندگی در برگیرنده هر دو عامل (داخلی و خارجی می باشد) و ویژگی های جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن، درآمد و … می باشد که این نوع ویژگی ها قابل تغییر می باشد.

فرآیندهای رفتاری که شامل شکل گیری نگرش، تصمیم گیری و … می باشد ابزارهایی هستند که مصرف کنندگان به منظور تکمیل و فعالیت هایی که نیازهای آنان را ارضا می نماید به کار برند. همان گونه که ذکر گردید این مطالعه عوامل مؤثر بر نگرش و شناسایی ویژگی های مصرف کنندگان در زمینه عوامل جمعیت شناختی و سبک زندگی را تنظیم و بررسی می نماید.

و این عوامل مهم ترین عوامل مؤثر بر نگرش مصرف کننده و تصمیم به خرید می باشد.

 نتیجه گیری:

این مطالعه نشان می دهد که مصرف کنندگانی که به صورت آن لاین خرید می کنند نگرش قوی تری دارند و نگرش قوی تر مستقیماً به تصمیم خرید آن لاین مربوط می شود. ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان رابطه مهمی با نگرش به خرید آن لاین دارد و بدین معنی است که مردان در مقایسه با زنان نگرش بهتری دارند و مصرف کنندگانی که از سطح درآمدی و تحصیلات بالاتر برخوردار باشند نگرش قوی تری به خرید آن لاین دارند و مردان بیشتر در معرض درک سودمندی و زنان نیز بیشتر سهولت استفاده را درک می کنند که بر نگرش آنان به خرید آن لاین تأثیرگذار می باشد.

http://marketingarticles.ir